故事與故鄉: 創意城鄉的十二個原型 | 誠品線上

故事與故鄉: 創意城鄉的十二個原型

內容簡介

內容簡介 本書將原型（Archetype）概念應用在創意城鄉上，藉由分析十二個國家的文化代表如何述說他們家園的故事，探討以故事的感染力所發展出的文化特色和優勢，以及集體認同與價值。作者巧妙的把榮格的「人格原型理論」運用到這些國家身上，每個國家的性格和面貌因此變得更加鮮明，我們可以從這些國家的角色和脈絡原型，進而思考台灣的原型是什麼？我們又該如何創造建構屬於自己的、能打動人心的故事與文化？ 這是一本關於「故事」的書，告訴我們如何說一個好故事，也告訴我們什麼是故事的「原型」。不管是個人、組織甚至國家，故事力其實就是最核心的競爭力。

作者介紹

作者介紹 ■作者簡介邱于芸復興美工畢業之後赴英國求學，在倫敦政經學院讀完大學，又接著在劍橋大學拿下碩士和博士學位。主修哲學與美學，她是故事的專家，除了在教室裡教學生如何用故事來做行銷，也在EMBA課堂上教經理人用故事來管理企業和自己的人生。在教室之外，她甚至用說故事的方式開創了「創立方」創業平台。短短一年的時間裡就在金華街政大公企中心聚合了150多位創業家，也開啟和帶動了台灣「共同工作空間」（Coworking Space）的風氣。她是位故事的信徒，也是位創造故事和實踐故事的亡命之徒。

產品目錄

產品目錄 序一：創意城鄉的十二個原型，讓我大開眼界 吳靜吉 序二：喚醒述說台灣在地故事的熱情 張寶芳 序三：從失意城鄉到創意城鄉 洪震宇 序四：故事山與天涯路 吳仁麟 自序：異鄉與故鄉 第一章 國家、城市還是故鄉？ 第一節 從英國說起 第二節 故事所創造的故鄉 第二章 文化與故事：單一神話 第一節 原型的意義 第二節 原型的應用：想像的共同體 第三節 原型的應用：集體文化 第四節 原型的應用：品牌行銷 第五節 原型的應用與創意城鄉 第三章 十二個英雄旅程——獨立與征服 第一節 獨立——嚮往天堂 一、天真者——座右銘：「自在做自己。」二、探險家——座右銘：「不受束縛。」 三、智者——座右銘：「真理是希望。」 第二節 征服——刻下存在的痕跡 一、英雄——座右銘：「有志者事竟成。」二、亡命之徒——座右銘：「秩序就是拿來破壞的。」 三、魔法師——座右銘：「沒有不可能的事。」 第四章 十二個英雄旅程之——歸屬與穩定 第一節 歸屬——沒有人是孤獨的 一、凡夫俗子——座右銘：「人生而平等。」 二、情人——座右銘：「我心只有你。」 三、弄臣（愚者）——座右銘：「如果不能跳舞，我就不要和你一起革命！」 第二節 穩定——立下秩序 一、照顧者——座右銘：「愛鄰如己。」 二、創造者——座右銘：「想像得到的，都能創造出來。」 三、統治者——座右銘：「權力不是一切，而是唯一。」 第五章 說自己的故事、走自己的路 第一節 「單一文化」的危機 第二節 創意城市的未來——以故事打造新故鄉 第三節 屬於台灣在地的故事 附錄：傳奇與認同參考書目

商品規格

試閱文字

自序 : 自序：異鄉與故鄉

「每個孩子都想知道自己從哪裡來，每個文化也都有創始的故事來回答那些問題，給活在當中的人民道理和意義」－ Ray and Anderson

高中畢業那年，我離開台灣到英國求學，至今已是20多年前的事。我對故鄉的認識，其實是從身處異鄉開始的。當時年僅十八的我，只有年少輕狂時的自我追尋與青澀憂鬱，並沒有特別鮮明的國族認同問題。

飛機一落地，浸淫在陌生的寄宿家庭與充滿國際學生的語言學校環境中，我開始有了向世界介紹「我所生長的地方」的必要。當這樣的機會愈來愈多，才驚覺不僅外國人對於台灣與中國的了解如此有限，連自己對故鄉也是越講越模糊。

於是，就從那時開始，只要有機會，我便反覆思索練習敘述著台灣的故事。當時，手邊靠著僅有一本出國前隨手抓的《發現台灣》專題報導（天下雜誌出版）走遍天下。在探索的過程中發現，自己竟是如此的好奇於關於台灣的過往，就這樣，我重新認識自己的故鄉，而這個經驗也奠定了我日後求學的方向與基礎。當時的故鄉，從台北一個小點出發，無限向外延伸，從鄉愁，到與歷史洪流與這塊土地接軌，我一次又一次地述說著我與台灣的故事。

2009年，經歷了20多年的探索，我從英國回到台灣，對英國的文化脈絡已有相當的了解。但令人玩味的是，回到台灣後，英國從原來的異鄉儼然變成了新故鄉，而台灣這個故鄉卻成了某種意義上的異鄉，因為我實在離開太久也錯過這裡太多的人與事。就這樣，異鄉成了故鄉，而故鄉竟成了異鄉。這個體悟引發了我的思索。如同黑格爾所說：「一般來說，最熟悉的一切只是因為熟悉，而不是因為認識。」

2009年前後，正是台灣文創產業學在各大專院校蓬勃發展，而英國始終被認定為文創產業發源地，於是，在英國住了20年的我，以一個異鄉人的觀點來解讀英國文化創意發展的角度又變成我另一門功課。從小劍橋到大倫敦，以於整個英國的氛圍，日積月累，鑲嵌在我自身的經歷與品味養成的脈絡中。隨著不同的場合，我一次又一次思考和訴說，跨越台灣與英國兩種文化，讓英國與台灣對話，以激發我對跨文化論述的種種想法，在東方和西方所串起的時空脈絡中，找到可以做為人類共同價值的基礎。

另一方面，我也開始發展以我久居英國的經驗來思索台灣的故事。要講出一個能夠被國際社會理解的故事，除了需要回溯這塊土地的過去，也必須要理解觸動人類共同情感的價值元素。雖然，打造創意城市/創意國度，儼然已經蔚為新創意經濟時代風潮，各國城市紛紛投入創意城市的競逐。然而，任何競爭一旦正式化、公開化之後，必然會衍生出一套可供評量的標準與仿效的模式，學術領域也陸續投入討論創意城市的相關研究，這些研究成果也逐漸累積成日益標準化的評量標準，以及一套套塑造所謂創意城市的教戰手冊。

但是，除了這些以數字為基礎的制式指標，台灣的文創產業能不能找到另一種觀看和訴說自己的方式？而且這些方式是具有放諸四海皆準的穿透力的。

於是我開始思索如何為台灣的文創產業尋找另一條可能的道路，而不只是以經濟指標來決定該何去何從。因為我相信那只會讓台灣的文創產業再次走入低毛利高風險的代工產業，一如過往的這數十年。

但我們不正是為了擺脫代工產業才來發展文創產業的嗎？怎麼可以用老思維來面對新挑戰？？我們該在乎的是自己的差異性和優越性，因為這也正是文創產業競爭力的最核心，但我們該如何才能找到自身文化的特色和優勢呢？？

於是我想到，如同當年旅居英國的我一樣，客居在台灣的外國朋友，一定也會不斷地述說他們故鄉的故事。因此，我邀請來自十二國家的文化經貿界代表，舉辦三場「國際文化創意交流座談會」。最初設定的主題是「文化創意聯合國」，是希望以文化、跨國界的連結來因應「後全球化時代」所帶來的挑戰。

為了配合文化創意的主題連接，這次的活動以「故鄉」與「故事」取代了以效法特定國際案例與追逐產值的方式，這是過去台灣各界談論文創產業發展時的常用模式。另外，值得一提的是：為配合本次活動，除了邀請講者提供他們的故　鄉菜外，還特別在會前邀請到台北中小學的小朋友畫出他們對這些參加國家的第一印象，在活動當天展出．這使參與者有更多元的機會感受到文化的傳承與創新的重要性，也添加了文化多元呈現的趣味。

我們聽這些外國朋友訴說家鄉的故事，體驗和學習人類對於聽故事的共感性。跳脫以往以數據化分析單一國家文化創意產業政策的方法，透過多國，跨文化交流來表現各國之間的競合策略。每個國家輪流以二十分鐘的時間講述自己文化發展歷程，透過這些故事傳達的內容與方式，鏡射建構台灣文化脈絡論述的架構，使我們的在地故事朝向更細緻精確的發展時有所借鏡，並為說好台灣的故事做準備。

在聆聽這些故事的過程裡，我很驚喜地發現，其實每國家也正像一個人一樣，故事後面都展現出某種人格「原型(Archetype)」，擁有自己的獨特性格。也從各式各樣的文化社會脈絡中抽離出人類心靈共同的基礎與精神動力。人類的文化就是在不斷的異中求同、同中求異過程中累積成長，從各種看似極端差異的文化表象中找出人類共同的情感基礎結構，再從這些共同的心靈結構中，發展出各種繽紛多樣的文化樣貌。這些從原型發展出來的價值與訴求，才能觸動人類最深處的渴望與想像，也才能恆久流傳。

就是因為這些性格，各個民族造就了不同的獨特認知，也就有了不同的歷程和命運展現。由於任何敘事都與任何敘事者的經驗有關，雖然集體潛意識會影響個人的世界觀，但要在短時間之內蒐集到來自世界各地不同的敘事文本是件不容易的任務。由於自身的經驗與聆聽12個不同國家的人所分享的故事，我得到了以故事打造創意城鄉的啟發，想以這本書做為探討以故事的感染力發展文化特色的起點。有鑒於此，我亦開始整理出這些故事的脈絡與共通性，另一方面，我也開始更深入去了解英國文化創意產業的崛起，這個經驗，竟成了另一段自己求知與學習的故事。接下來，我將展開我對這一門學科的發現之旅，以這些文本作為分析對象，讓這個研究有了可喜的起點。

英國是世界上第一個以政府名義推動創意產業和創意城市發展的國家，僅在英格蘭地區就有超過二十個城市以追求建設創意城市為目標，從曼徹斯特到布里斯托爾，到普利矛斯和諾維奇，還有倫敦等，都把創意做為城市發展的特色。 （Landry, 2008）

當一個新故事主角上台的同時也意味著上個場景主角的落幕，創意產業興起的同時也揭示著要告別過去。英國做為工業革命的發源地，工業發展的模式讓英國維持了一個世紀多的經濟繁榮與國家強盛，但十九世紀末遭遇其他發達國家的激烈競爭，原本生產製造的優勢逐漸流失，面臨極大的經濟挑戰。經歷兩次世界大戰的西歐在50-70年代紛紛經歷經濟成長、城市重建與現代化的黃金時期，相較之下，英國的進步速度卻遠遠低於其他發達國家。面對其他國家強烈的競爭，英國亟欲找出一條經濟改革的道路。除此之外，當時英國有許多因應工業化而興起的大城市也產生嚴峻的社會結構問題。傳統工業的衰退，缺乏集體歸屬感、生活品質惡化和全球化挑戰的威脅等問題往往也需要靠超越傳統的思維和創意方法才能解決。這也是英國邁入創意產業的起點。創意產業的推廣，必須從純粹的經濟產值轉移至在地生活中人們的共識與價值認同，也就是文化。然而，任何文化，無論是在「城市」，「國家」，任何鄉、鎮、鄰、里的實體區域，甚至種族，都與主事者的意義管理系統息息相關。

Carl Jung (卡爾．榮格 1875-1961) 從心理學的角度早在50與60年代就提出全人類都擁有一份超越時間、空間和文化等表面差異的共同心理遺產，他稱為「集體潛意識」，存在於個人意識的最底層，是與生俱來、具有普遍性的原始先民的集體記憶，其內容綜合了普遍存在的模式與力量，分別稱為「原型」與「本能」。他認為，在這個層次上，人類毫無個性特色可言，因此人們只能在人格其他部分尋找個體的特色。他在《心理類型》（psychological Types）與《分析心理學二論》（Two Essays in Analytical Psychology）中論證說，真正的個體性是個人為追求意識而掙扎的產物，他稱之為個體化過程。個體化是個人長期在心靈的弔詭中，有意識努力的結果，個人的文化認同與社會社群關係、在實體場域中，以生命共同體存在的意義，這個主題將會是本書另一個主角。個體化的過程依然仰賴本能與原型做為每個人的自然稟賦。所有人的稟賦都是平等的，每個人不論貧富、膚色、古今，都擁有它們。這個永恆的主題是榮格對人類心靈理解的基本特色。（引自Murray Stein 1999：113）也因此，從Jung以來，許多學者都先後揭露了人類共同的情感結構，指出在不同社會文化脈絡中，人類共享的原型基礎。不論是神話或民間集體故事所傳承的就是一種人類共享的生命原型力量，故事是日常生活的重要元素，不只是對世界的描述與詮釋方式，更是我們認識世界的框架與雛形；故事的意義不只是前人智慧與經驗的結晶，也是現代個人與集體的創意能力與開發未來社會發展的可能空間。

美國原型研究暨應用中心（Center for Archetypal Studies and Applications/CASA）主任Carol S. Pearson看到原型理論對於品牌行銷有相當優勢，並將Jung心理學原型理論做了深度的研究與應用。進一步展示了原型理論不僅可用在個人人格發展、生命成長論述中，它更可做為品牌行銷等領域的整體脈絡。參考借鏡Pearson將原型應用在品牌行銷的模式，本書也希望能將原型概念應用在創意城鄉上，透過實際的敘事分析來說明形塑區域特色，提供未來建構創意城鄉論述時能創造出打動人心的文化經驗與城鄉發展。

參與活動的各國駐台代表分別以不同的敘述方式來說明對自身文化的理解，體現了一個文化的誕生與轉變，看似差異極大的異國文化，從Campbell單一神話的概念卻可以掌握住其中相似的原型特質與生命歷程。敘事分析的重點是探討這些人如何訴說自己的故事，如何認知與講述自己的歷史，個人的敘事不僅揭露了自己生命，也是他們形成認同與價值意義的工具。

本書不細究傳統科學所謂的真實、客觀、中立，因為我們想要了解的核心是如何建構創意城鄉的集體認同與價值，從別人的故事中發掘人類共享的情感動力與價值基礎，也就是原型特質，進一步創造建構屬於自己的故事與文化。

我相信，台灣要能不斷的創新進步，必須要有說故事的能力。當我們能把自己的故事說得動人之後，不僅僅是個人，而自己的故鄉－台灣，在世界舞台上才會有能見度與識別度。也才能從這裡，建構自己的性格，展現獨特動人的品牌，轉型擺脫代工之島的角色。

經過各界師長與朋友們這兩年的提攜與督促，寫作本書的過程，正如同我這兩年的學習記錄。我也因此，利用這個學習經驗打造了以台北大安區為中心的創新聚落（創意、創新、創業交易所－簡稱「創立方」），帶領創業成員以政大公企中心為中心，了解區域的認同對於個人生命意義與工作的關係。

寫這本書，需要感謝的人實在太多，原諒我無法逐一列出；但在這裡，我除了特別感謝國立政治大學創造力中心的鼎力支持，讓本書得以問世。也感謝吳靜吉講座教授，公企中心樓永堅主任，傳播學院張寶芳教授以及政大Ｘ書院的陳文玲教授等前輩們不斷的提點與協助，使我的實作經驗與論述能力更趨完整。而任何的謬誤或疏漏，則應由本人擔負全責。

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