Google為何打不進中國: 全球在地化的5大新通路 | 誠品線上

All Business Is Local: Why Place Matters More Than Ever in a Global, Virtual World

內容簡介

內容簡介 當所有的企業都趨向全球化，在地化比起以往任何時候都更顯得迫切和重要。到哪裡買咖啡？你或許有很多選擇，比如附近就有一家星巴克。星巴克遍布全球，從波士頓到布達佩斯，到處都有。不過，你決定光顧星巴克和它在全球開多少家分店一點關係都沒有，你只不過想在自家附近享受到最棒的咖啡體驗（不管你是從口味、價格還是服務等方面來定義這種體驗）。由此看來，雖然星巴克是一個全球品牌，但無數的在地競爭將能左右其成敗。許多其他類別的產品也面臨相同的處境。科技的進展使各種產品非常容易就能同時出現在全球各地，不論是藉由像麥當勞或索尼公司遍布全球的實體商店，還是透過谷歌或臉書這樣的虛擬全球網絡。然而，正當企業主管把焦點放在全球化時代所提供的無限商機上，危險也隨之而來。他們所冒的風險是忽略地方的重要性，而這些地方正是消費者與品牌得以彼此互動的聯繫點。我們很容易就忘了，其實消費者從來都不會按照公司的全球策略來進行購物決策。從消費者的角度來看，所有的商業活動都是在地的。比如，在世界某個角落能刺激顧客消費的誘因，在其他地方反而讓顧客感到疏遠。在這本發人深省的書裡，行銷專家約翰．奎爾奇和凱瑟琳．喬茲深入研究許多公司，並探討它們如何在每個決策裡巧妙地善用地方元素。奎爾奇和喬茲為我們展示，何以一流的全球品牌原本也是領先的本土品牌。同時，他們以實例進一步說明這些品牌如何透過創意，將地方的內涵發揮到極致。例如：高露潔在中國推出茶味牙膏，以滿足當地居民的口味和偏好。皇家馬德里足球俱樂部將在地傳統和現代科技結合，以便與本地民眾及全球大眾保持聯繫。蘋果和耐吉透過充滿創意的銷售規劃及互動式陳列，將各自的商店轉化為熱門景點。麥當勞幾乎在全球各地市場都占有一席之地，但在地競爭者，如菲律賓的本土快餐連鎖店快樂蜂（Jollibee），長期浸潤在當地環境中而深諳在地狀況，因此成了麥當勞必須面臨的巨大挑戰。本書引用大量的數據和引人入勝的故事，不論是超大規模的全球品牌，或是小鎮的精品店，都能從本書中汲取經驗，更有效地吸引顧客。

各界推薦

各界推薦 「此書提供了新觀點，讓你在購買全球或本土品牌時，懂得重新思考自己到底買了甚麼。」－－利豐集團主席／馮國經「最好的經營模式是根據全球實戰經驗而來，但又同時奠基於各地消費者的觀點和意見。本書對此做了最好的詮釋！」－－百勝餐飲集團中國事業部主席／蘇敬軾「本書將全球化、在地化的爭議往前推進了一大步！」－－WPP廣告集團執行長／蘇銘天（Martin Sorrell）「作者提醒我們，並非所有的市場都走全球化路線；即便是全球市場，也都得在本土打下深厚的基礎。」－－特易購前執行長／泰瑞．利希（Terry Leahy）

作者介紹

作者介紹 ■作者簡介約翰．奎爾奇（John A. Quelch）現任上海中歐國際工商學院（CEIBS）副院長兼教務長，曾任哈佛商學院資深副院長、倫敦商學院院長。他亦是全球第二大廣告傳播集團WPP、美艾利爾集團（Alere Inc.）董事，美國外交關係協會（CFR）成員，英國皇家地理學會（RGS）會士。凱瑟琳．喬茲（Katherine E. Jocz）曾任哈佛商學院助理研究員、摩立特集團（Monitor Group）主管、《行銷》期刊（Journal of Marketing）評論委員，也曾任美國消費者研究協會（ACR）董事。■譯者簡介歐陽端端輔仁大學英美文學碩士，紐約市立大學（The Graduate Center, City University of New York）英語文學博士候選人，曾任大學講師和寫作研究員等工作。

產品目錄

產品目錄 前言 地方的持久性第一章 經營消費心理對那些出生在某個國家，之後到另一個國家受教育，後來又到第三國工作的人，或是父母擁有不同國籍，家人散居世界各地的人來說，國界或許沒那麼重要。不管全球化、跨國界與跨文化融合對我們有多少影響，「家」仍能為我們代言。第二章 經營實體通路有些消費者認為，真正的街坊陽台是被星巴克弄垮的本地咖啡店，真正推動公民精神的是被大企業弄垮的本地肉販、五金行和銀行，而那些大企業只會從國外進口原物料，而不用國產的原料。第三章 經營虛擬通路虛擬世界無法獨立於實體空間而存在。從支援網路和無線通訊的實體基礎設施網絡，到管理商業活動的地域管轄權；從提供消費者瀏覽網站的網路架構，到虛擬通訊和實體商務之間的連結；虛擬和實體互相纏繞、彼此糾結。第四章 行銷地方特色品牌的地方傳承能決定銷售的成敗。並不是說，所有的品牌都應該突顯原產地，但我們相信，所有的企業都必須意識到自家品牌和地方的正反面聯想，並盡全力設法改善不好的印象。第五章 兼顧在地行銷和全球行銷品牌的名聲越響亮，就必須對顧客的需求更敏感。正因為品牌的規模和聲譽提高，品牌就更容易受制於消費者的壓力。只有深刻地認識到，一個小差錯能使企業多年來小心維護的信譽毀於一旦，我們就會記得顧客才是老闆。結語 不論規模大小，地方依然重要謝辭

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試閱文字

內文 : 第四章
行銷地方特色




在二○一○年一、二月號的《哈佛商業評論》（Harvard Business Review）開頭幾頁有一個廣告標題寫著：「在日本本土以外，只有一座凌志汽車廠！」刊登廣告的客戶既不是凌志汽車，也不是母企業豐田，而是加拿大的安大略省。

那一期雜誌還有以下的廣告宣傳：「巴林，企業的好朋友」；「乾淨的能源，綠色科技，加上全新思維──為你的企業扎根愛爾蘭」；「北美最棒的私人銀行」，指的是北美信託銀行（Northern Trust）；「別錯過莫斯科國際廣告協會年會」；另外還有一個宣傳文華東方酒店集團（Mandarin Oriental）的低調廣告，廣告裡全頁圖片下的細小文字都拿來條列全球各地的城市。

這些廣告說明了品牌如何透過地點之間關係的召喚性（evocative）來吸引消費者，比如，文華東方酒店或是國際廣告協會的廣告就表現了這個關係；或是如北美信託銀行的廣告，則強調地緣關係。除了這三則廣告，其他廣告都直接把地方當做產品來行銷。正如安大略省的廣告所顯示的，地方和產品或品牌之間會變得環環相扣、互相聯繫。

《紐約時報》（New York Times）曾經報導，有一類寶萊塢（Bollywood）影片用瑞士做背景，「完美地呈現陽光、歡樂和寧靜的氣息」。而瑞士卻因為這些影片，不斷吸引一群又一群印度旅客，每人都著迷於流行電影裡的瑞士景點。

寶萊塢影片中理想化的瑞士，賦予真正的瑞士一連串的聯想，在印度為瑞士的旅遊業開創商機。瑞士的旅遊官員和飯店經理投其所好，滿足這個新市場的需求，結果發現印度旅行團的飯店訂房率增加了一倍。

雖然地方的行銷通常都和旅遊促銷連在一起，但它涵蓋的範圍不止於此。除了宣傳觀光景點之外，個別國家和城市也為了海外直接投資、全球流動的人才和出口市場彼此競爭。

幾十年來，愛爾蘭以高科技企業的天堂來自我宣傳，而它投出的誘人籌碼是對海外投資的開放態度、優惠的稅率政策、企業精神以及高教育程度的工作人口。在二○一○年以前，跨國企業如輝瑞（Pfizer）等藥廠和微軟、谷歌等科技企業，為愛爾蘭提供超過二十五萬份工作，以及超過七○％的出口物資。雖然同時出現的房市和金融泡沫導致愛爾蘭最終破產，需要歐盟的紓困方案，但海外直接投資曾經是愛爾蘭經濟成長的主要因素。

地方要吸引投資的不只是企業，它們還競相爭取大學生、科學與工程專業人士，或是退休人員。例如，德州、喬治亞州、南卡和北卡兩州，除了用稅賦優惠吸引退休人士離開佛羅里達州，還在《南部生活》（Southern Living）雜誌打廣告。智利宣傳該國的經濟、政治和社會發展成就，在某程度上也是為了提升出口物資的競爭力（研究人員發現，一般人對已開發國家產品的印象會比發展中國家產品的印象好）。

換句話說，地方不只是市場行銷的裝飾品，或是外在環境的一部分；許多地方還是行銷業務的主要客戶，或本身就是行銷的主要產品。

地方行銷深及心理層次，因為不只要介紹地方的地理特性或其他特色，還會涉及如何理解、塑造、加強或改變心理的暗示與聯想。

從民族國家的角度來看，像歐巴馬總統這樣能帶領人民走向改革之路的領導者，就能塑造國家形象，因而對國民資產負債表產生影?

活動

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