商業周刊, 28期 | 誠品線上

商業周刊, 28期

內容簡介

內容簡介 封面故事你知道嗎？正在全球巡演的三十三歲天后泰勒絲（Taylor Swift）， 近四分之一的粉絲是接近退休的嬰兒潮世代；六十歲的「阿湯哥」湯姆・克魯斯（Tom Cruise）在電影中耍帥，捧場《捍衛戰士2：獨行俠》的粉絲超過三分之一是年輕人。在日本、台灣，也出現「世代變平的」現象，相似的生活經驗與社群環境，正弭平世代差異。日本第二大廣告公司博報堂，旗下智庫生活綜合研究所（以下簡稱生活綜研），在今年最新發布了《全齡化社會》關鍵報告。報告發現，未來十年，將是不分年紀，生活、喜好、價值觀趨近一致的「全齡化時代」！生活綜研自一九八一年成立，是日本最擅長利用「生活者觀點」預測未來趨勢的研究機構。這份《全齡化社會》報告，每兩年詢問二十歲到六十九歲受眾逾一千個量化問題，是累積三十年的橫斷式研究。該報告顛覆許多刻板印象。例如，阿公阿嬤最愛吃漢堡而不是烤魚、年輕人跟年長者一樣重視飲食健康；日本長輩跟年輕人一樣，都想報名健身俱樂部，婚姻與工作，都不必從一而終。而日本失落三十年，也弭平了世代差異。報告作者之一、生活綜研資深研究員內濱大輔接受商周獨家越洋專訪表示：「如今五十歲所經歷的生活水準，也與現在二十多歲的人相差無幾。」綜合報告內容與商周採訪整理，「全齡化」來自三大原因：一、價值觀的變化：責任與義務，被自由與平等取代。刻板印象中，觀念與年輕人格格不入的老一輩，其實已經淡出社會。一九九二年，生活綜研的調查啟動，當時五十歲到六十九歲的年長者，出生在二戰物資匱乏時代，學校教育強調愛國的民族主義、責任、義務。他們會為國家奮戰而死、為企業鞠躬盡瘁。同一年，當時嬰兒潮世代是二十八到四十六歲，加上更年輕的二十幾歲，他們歷經一九六○年代反戰風潮，許多人有高學歷、留學經驗，曾是叛逆嬉皮，尊崇自由、平等、人權以及全球主義。他們與二戰出生世代的行為思想，南轅北轍。「過去談到老人，想到的都是他們很節儉、不願意花錢在自己身上、購物只要求價格便宜⋯⋯，但嬰兒潮世代已經完全不同，」樂齡網總經理張慶光說。一九九二年當時的年輕人，現在晉級為年長者。他們的國際觀不比年輕人差，也熟悉各種數位工具，會上健身房，做重訓，跑馬拉松，甚至也是最懂的花錢的一群。「現在的父輩與子輩，不僅大學升學率不相上下，從二十歲到五十多歲，都一樣在辦公室度過白領生涯，」大阪大學人類科學研究所教授吉川徹指出。父母對孩子尊重，相處時間也多，對彼此想法也更寬容。二、能力與興趣的變化：年長者「自由生活」的選擇增加。因為平均壽命的延長，即使同樣六十歲，卻比三十年前年輕許多。「現在的年長者，就連消化系統也更健康，可以承受漢堡、牛排等美食，在食物的愛好上，是年長者朝向年輕人靠攏，」生活綜研資深研究員近藤裕香說。例如，就連「幾歲就得做什麼」的線性思維也逐漸鬆綁，無論是婚姻、工作、就學，只要想要，都可以重新來過，加上數位工具協助，更擴大自由度。三、網路衍生的社群效應，只要喜好與價值觀相同，就能取代年齡、性別、職業等外在條件，加入同一個同溫層。只要在同樣社群，即使不知道對方年齡，也能談得上話，準確預測可能的行為或態度。「當我們談世代有意義，是因為世代內的共同性大於世代間的差異性。」政大企管系特聘教授別蓮蒂分析，「但現在同一個世代中，沒有那麼大的共同性，然後世代跟世代間，也沒有那麼大的差異性。」完整封面故事報導，請至書城選購本期《商業周刊》

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