零經驗卻能變頂尖的拼裝思考: 縱橫外商三十年, 我只用三個不……來發想, 讓所有人都驚呆的解決問題技術 | 誠品線上

結果を出す人はブリコラージュで考える

內容簡介

內容簡介 ◎老闆要我想想怎麼替公司產品打開新市場，沒有業界慣例，我拿什麼當參考？ ◎想轉職換跑道，對方說我沒相關經驗，我怎麼把這項弱勢變優勢？◎想做出和別人不一樣的成果，與其天馬行空沒頭緒，我該如何發想？ 此時你最需要的，就是「拼裝思考」（bricolage）: 利用手邊現有素材，創造出遠遠超過他人的強烈差距，就算沒經驗、沒想法，也能找到可即刻派上用場的方法。 作者高倉豐是日本品牌再造專家，39歲那年從廣告業跳槽，完全沒有化妝品銷售經驗的他，竟空降紀梵希（GIVENCHY）日本分公司董座。上任第一年，他就獨排眾議，堅持把原本滯銷的口紅「賣給男人」，竟讓該牌一炮而紅，更打敗香奈兒（CHANEL）、迪奧（Dior）等大廠。之後任職聖羅蘭（YSL）期間，甚至在一年內賣出兩萬瓶香水。 作者不斷締造銷售奇蹟、讓跌至谷底的業績翻盤再起，其祕訣就在於打破邏輯規則、東拼西湊的拼裝思考——◎你要正常、還是非凡？——邏輯思考幫你按部就班，卻不利突破現狀：․我毫無經驗，慘當只有四人公司的董事長，怎麼辦？只要做點和別人不一樣的，就有敗部復活的機會。所以作者把口紅賣給男人、把香水賣給高中生，怎麼想出來的？․把常理當作思考前提，自然什麼都「辦不到」。什麼都沒有，反而有利拼裝思考，這意味著你可以從零開始，沒有包袱。 ․你對商品太有愛，反而賣不出去。為什麼？因為這會影響你的判斷、阻礙自由思考、害你無法客觀掌握整體狀況。「三十年來我經手的產品，我幾乎都沒興趣。」，這樣產品反而更賣，為什麼？◎你得逆推！拼裝思考三原則：不去現場、不觀察對手、不邏輯思考： ․原則一、想突破現狀，就別到現場去看：實際的銷售狀況會阻礙你自由發想的能力。你得無視現場販售人員的意見，甚至大量蒐集無關情報，採用腦力激盪法（Brainstorming），才能看得更全面。大部分的腦力激盪都在浪費時間，為什麼作者能收迅猛成效？․原則二、做得跟人家不一樣，人家做過又怎樣：覺得對方的做法好讚？那你已經輸了。 別把對手的招數奉為正確解答。你唯一該做的就是徹底無視、設法做出差別。 ․原則三、別用邏輯、先做假設，接著逆推回去：大多數的獲利點子，都是靠「瞬間靈感」所想出來的。先做出假設、用逆推法（Abduction）發想，就能蹦出驚人想法。怎麼逆推？作者教你。 ◎拼裝思考法怎麼做？學會操作四步驟：․拼裝思考有四個步驟：先準備奇異筆和白板，最終目標寫中間、周圍隨意填上關鍵字，之後把白板平放桌上「俯視」，神奇的事就會發生……。․觀察他人如何「爆紅」、牢記各種日常數據，要用時才拿得出來、不要急著做筆記，先在腦子裡想過一遍……。․書裡附有獨家拼裝思考練習題，教你如何利用一張A4紙、每天10分鐘，寫出一篇企畫案。切記：企畫案就像揉麵糰，完成後要讓它「睡一晚」，起來後將有驚人發現……。不被常識或理論限制，「不乖」的人自然跑得比較快。學會拼裝思考，就能從零經驗變頂尖，「拼」出一片天。

作者介紹

作者介紹 ■作者簡介高倉 豐1948年出身於日本兵庫縣，自由學園男子大學畢業後，於1970年進入日本博報堂公司。5年後被外派至中東及歐洲長達11年，後於39歲時離開博報堂。隔年40歲時，高倉以完全零外商經驗之姿，出任高級化妝品紀梵希GIVENCHY）日本分公司董事長一職。接下來的二十年間，又陸續擔任聖羅蘭（YSL）、希思黎（SISLEY）等外商企業，以及高級腕錶品牌豪雅（TAG Heuer）、宇舶（HUBLOT）等五間外商企業日本分公司的董事長。這段期間，他成功挽救各家公司原本不見起色的業績，因而贏得業界「品牌再造專家」的美稱。2011年6月，他辭去宇舶日本分公司董事長一職。現任商業顧問，進行演講及寫作。已在日出版《把口紅賣給男人》、《重建四個品牌，打破窘境的市場戰略》等書。■譯者簡介游心薇現旅居日本。曾任日文網站新聞編輯，同步翻譯、編寫日本最即時的娛樂新聞。另曾於桃園機場國際手機租借門市擔任店長，接洽往來於臺日間的外籍旅客。譯有《沉默的銷售之神》（大是文化出版）。

產品目錄

產品目錄 推薦序一 當你一無所有，才是最好的開始╱許景泰推薦序二 如果可與成功縮短距離，何需繞遠路？╱黃晨皓推薦序三 體制外的思考守則，找回創意不受限╱小莊（莊永新）前言 用手邊現有素材，做出大家驚呆的結果第1章 你要正常、還是非凡？1走「正常的路」，很難成功 ․賈伯斯及孫正義不是菁英出身，而是做出成果 ․擺脫從眾心態，促你想到別的可能2邏輯思考幫你按部就班，卻不利突破現狀 ․商場上沒有公式可循，更不存在唯一解答 ․「思考資質」沒法速成，你得天天磨練3我毫無經驗，慘當四人公司董事長 ․我如何用滯銷商品打敗香奈兒、迪奧？ ․如果誰都辦得到，那我找你幹嘛？ ․把常理當作思考前提，自然什麼都「辦不到」4成功的人沒有業界慣例，只有成果 ․只要結果夠好，過程就不重要 ․你得和別人做不一樣的事 ․改變思考方式，任誰都能做出成果第2章 逆推！不去現場、不觀察對手、不邏輯思考1用拼裝思考，郵差變身建築大師 ․「什麼都沒有」，反而有利拼裝思考 ․不被常識或理論限制，「不乖」跑得比較快 ․臉書、推特上的爆紅，都靠「不按常理」2拼裝思考的三原則 ․貫徹過去的成功，阻礙你做出成果 ․對商品太有愛，所以賣不出去 ․大量蒐集無關情報，看得更全面3想突破現狀，就別到現場去看 ․不是提升眼前業績就好，怎麼大贏才重要 ․三千支免費口紅，我堅持只送男性，結果……4做得跟人家不一樣，人家做過又怎樣？ ․覺得對方的做法好讚？那你已經輸了 ․別把對手的招數奉為正確解答 ․集中火力於三家店，卻迅速打開全國知名度5逆推法：當場蹦出驚人想法 ․做出假設後，試著跳躍、逆推 ․從日常訓練思考，不是天才也辦得到第3章 拼裝思考法——操作方式1先敲定最後目標，才知道如何布局 ․善用數字、時間，讓目標具體化2將現有素材打散、重新排列的方法 ․用一張白板、一枝奇異筆拼裝創意3掃視你列出的關鍵字，拼裝出差異 ․利用三大原則，和對手做出差異 ․如何把嬰兒香水賣給高中女生？4將關鍵字串成一個句子，戰術出爐啦 ․策略和戰術是連體嬰，常會同時出現5用日常習慣練習拼裝思考 ․習慣一：退一步觀察以便掌握全貌，沒人規定不能逆著來 ․習慣二：換個角度思考身邊各種商品的定位 ․習慣三：活在當下很重要，但更重要的是覺得未來…… ․習慣四：日常工作不僅要做得好，要又快又好 ․習慣五：把日常數據牢記在腦子裡，要用才拿得出來 ․習慣六：觀察他人如何「爆紅」，製造致勝關鍵 ․習慣七：當一分鐘笨蛋——多問問題 ․習慣八：多聊天、討論，彼此交換意見 ․習慣九：參與跨界聚會，能刺激思考 ․習慣十：不要急著做筆記，先在腦子裡想過一遍第4章 實際演練拼裝思考法1用拼裝思考解決現實生活問題 ․練習一：「進入成熟期的美容院，遇上削價競爭。」 ․練習二：「當知名品牌進駐，自家商店客源流失。」 ․練習三：「想自立門戶的傳統壽司店，該不該進駐美食街？」2一天一篇企畫案，只給你十分鐘 ․步驟一：決定企畫目標：解決生活問題 ․步驟二：蒐集各種素材、寫在紙上 ․步驟三：試著拼裝看看 ․步驟四：彙整成企畫案3拼裝思考的兩大訓練重點 ․加快速度，可以鍛鍊你的思考爆發力 ․用「無解難題」磨練自己的思考能力 ․案例一：從「美魔女風潮」來看拼裝思考 ․案例二：從「北海道蝦味拉麵」來看拼裝思考第5章 拼裝思考，使你活出自我1我是誰？身上留下烙印，你才脫穎而出 ․創造自我品牌，殺出重圍 ․忠於自我，不一定比別人優秀 ․問自己：「你快樂嗎？」2要在這個時代存活，你不能只想著贏 ․從眾人的泥濘戰中掙脫，獲得自由 ․你得夠特別才會被看見3做自己之前，先嗅出哪裡有錢味 ․不合群，是「做自己」的第一步 ․張大鼻孔嗅出錢味，發揮洞見及判斷力4努力做一件不一樣的事，好運從天而降 ․以獨占藍海為最終目的 ․目標會推著你往前走 ․對自己好一點，任何事都以喜劇收尾結語 和別人做不一樣的事，人生才有意思

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試閱文字

內文 : 賈伯斯及孫正義不是菁英出身，而是做出成果

替自家公司賺進數以億計收入的賈伯斯和孫正義，都是能夠做出具體成果的人。但他們真的符合人們所定義的菁英條件嗎？倒也未必。
賈伯斯和孫正義之所以能創造出驚人的成果，除了在專業領域上的努力以外，我認為還有別的理由。其中一項是脫離「菁英路線」的生存方式，也就是不受任何侷限的自由思考。
賈伯斯和孫正義儘管天資聰穎，卻常常質疑人們所認定的常識和道理，不願意走一般人認為「正常的路」。
試想，若是賈伯斯乖乖念完大學、報考研究所，成為菁英派的畢業生；或是孫正義為了追求生活穩定，而選擇到一般大企業上班，會發生什麼事？
那些高科技的劃時代產品也許永遠無法問世，而這個世界更無法像現在這樣充滿樂趣了吧。

我毫無經驗，慘當四人公司董事長

想做出成果，就必須想出打破現狀的新點子，和競爭對手做出差別。這種翻盤逆轉的體驗，在我過去出任知名外商企業日本分公司的董事長時便經歷過了。
在我到紀梵希化妝品日本分公司報到的當天，迎接我的是無比嚴苛的現實：雖然貴為董事長，但我底下的員工只有4人、廣告預算幾乎是零；就連旗下的產品數量也少得可憐、幾乎完全滯銷，和其他品牌的化妝品相比，根本毫無勝算。更慘的是，儘管紀梵希是法國名牌，但最廣為人知的仍是時裝部門，而化妝品這塊算是後起之秀，完全沒有知名度。
面對如此不利的狀況，我採取的策略是設法「做出差別」。當時我心裡只有一個念頭：「既然現在公司沒有任何可以贏過對手的優勢，我重新做一個出來總可以了吧？」

我如何用滯銷商品打敗香奈兒、迪奧？

只要做點和別人不一樣的事情，就有敗部復活的機會。苦思幾天後，我終於想出一個直到現在還令人津津樂道的絕妙點子：「我要把化妝品賣給男性消費者！」
話雖如此，但我並不是要開發男性用的化妝品，而是設法吸引男性消費者上門，買化妝品回家向女性獻殷勤。我當時鎖定的商品，是女性最難抗拒的「口紅」，我打算將口紅包裝成精美小巧的禮物，讓男性買來送給女性。
當時還沒有哪家品牌把化妝品當作禮品販售，而且一支要價5,000日圓（當時的價格）的口紅，拿來包裝成禮物最適合不過了，應該可行。
在我自信滿滿的踏出第一步後，突然發現還有個不足之處：比起香奈兒或是迪奧等其他品牌，紀梵希的口紅色數還不夠多。所以，要把口紅包裝成禮物，還必須再加點其他品牌沒有的特色才行，否則難保男性消費者在看了我們「買口紅當禮物」的宣傳口號後，卻跑去買別家的商品，那就虧大了。
此時，我腦中浮現的點子是「讓這個禮物變得獨一無二」，只要在口紅蓋刻上對方的名字，就能把這支口紅塑造成專屬自己的商品了。
結果這個想法一舉中了頭獎。首先是澀谷的幾家百貨公司大讚「這個點子實在太有趣了」，馬上讓我們在店內設櫃；之後，《日本經濟新聞》也以「男人買口紅的時代來臨」為標題大篇幅報導，甚至好幾個深夜節目也特別介紹此事，就在節目播出後的隔天，男性消費者擠爆了紀梵希化妝品專櫃。
因為這個絕妙的點子，我讓一開始缺乏人力、預算過低、商品量少，且知名度又不夠的紀梵希，在短短兩年內，就在全日本九間百貨公司設櫃。

對商品太有愛，所以賣不出去

「董事長真的很會找產品的銷售切入點呢，您果然非常喜歡這項商品吧？」我很常被這麼問。
商品之所以能熱賣，原因在於我是一個只對結果有興趣的人，與我喜不喜歡該商品沒有太大關係。實際上，至今我所經手過的化妝品、香水、手錶等所有產品，我沒有一個感興趣。這當然也不是說喜愛自家商品有什麼不對，但是當你在思考一件新案子時，過於熱愛商品，反而常會阻礙你的思考。
例如，某間居酒屋的老闆非常喜愛某牌的日本酒，店裡就只販售該牌產品。但這牌的日本酒味道非常獨特，並非大部分客人都能接受，因此這些一枝獨秀的商品最後完全滯銷。
於是店長說：「都是這些客人的錯，竟然不懂這款日本酒的美味。」
這正是過度熱愛商品所造成的思考停滯。對於一項商品太過喜愛，就有可能矇蔽你的雙眼、阻礙你的銷售靈感。

拼裝思考的三原則

拼裝思考大致可整理成下列三個原則：

原則一：別到現場去看
若想打破現狀，你得視情況忽略銷售現場的狀況及意見。有時候現場人員的立場，反而會阻礙你做出成果。

原則二：無視競爭對手
太過在意競爭對手，反而會不自覺的模仿對方，搞得自己綁手綁腳。切記，你決勝的關鍵點不在模仿得像不像，而是能不能做出差別。

原則三：別用邏輯思考
相較於中規中矩的邏輯思考，較為重視「假設」的逆推法（Abduction），比較容易讓你得到沒人想過的點子。

只要遵守這三個原則，你就能輕易看透事物的本質，腦子裡更不會有常識、定律這些阻礙你發想的情報、或其他先入為主的觀念，自然有更多空間想出新的點子。

別把對手的招數奉為正確解答

拼裝思考的目的，是要做出大幅超越他人、或高出標準值的差距。因此別人有沒有做過根本不是重點，你該專注在如何操作這個構想（做點和別人不一樣的事），使它替你賺進大把鈔票。
所以，就算你的構想別人曾經做過又如何？你又知道他們一定走對路嗎？前文也提過，商場上沒有標準答案，更沒有必勝公式可循，誰不是摸著石頭過河？儘管某項商品曾讓對方獲利，但那也許只是他們偶然成功的招數，你卻像撿到寶似的將之奉為正確解答，這全是「外國的月亮看起來比較圓」的心態在作祟。
你應該對自己的想法更有信心，不論別人之前是否用過、成效如何，都不該是讓你退縮或放棄的理由。「若你只知道模仿，永遠無法贏過本尊」，我經常這麼想，所以不論對手是否值得借鏡，我都選擇徹底無視。
當你徹底無視對手的做法，會發生一個很奇妙的現象：由於沒人知道怎麼做能保證獲利，於是突然之間，對方所有的優點好像都變成了包袱。
各種商場上的競爭案例，都教會我們一個道理，就是當你面對強手的時候，千萬不能照著他的節拍跳舞，不然就死定了。你要想辦法透過反向思維、逆向操作，在消費者體驗和商業模式上，創造出新的遊戲規則。

從「美魔女風潮」來看拼裝思考

美魔女指的是已屆中年，但不論膚質、容貌、身材都保養有加、外表青春美麗的凍齡熟女，當公布真實年齡時，常引起眾人一陣驚呼。
掀起美魔女潮流的是雜誌《STORY》及《美ST》（美STORY）前總編輯山本由樹（現任《DRESS》雜誌負責人兼總編輯）。雖然這只是我聽來的故事，不過很適合作為拼裝思考的參考，介紹如下。
當時是2010年，日本女子偶像團體AKB48的年度決選在日本造成話題，偶像團體原本就是青春少女當道，年過30的女性藝人除非實力堅強，否則很難受到青睞。
同樣的情況也發生在雜誌界，邁入數位時代之後，雜誌愈來愈難做，山本負責的雜誌《STORY》核心讀者為20歲左右的年輕女性，同樣面臨了45歲以上的讀者愈來愈少的問題（因為熟女們覺得這些青春洋溢的主題與自己無關）。
為了解決這個難題，山本聚集了一群45歲以上的女性進行團體採訪。當時，住在東京都的一位家庭主婦說了一句話，讓全場的人都驚呆了：「比起衣著打扮，我最近反而花比較多錢在美容保養上。」
山本受到非常大的衝擊，因為她當時一心只想著：「若想看起來比實際年齡年輕（減齡），就得靠打扮。」但原來年過45歲的女性想變得更年輕，比起穿著打扮，她們其實更重視保養。領悟到這個事實之後，山本將過去的想法全數拋棄，從頭把手中的資料再讀一次，她發現了以下幾個重點：

‧30至50多歲的女性之中，約有85％對抗齡產品感興趣。
‧但她們實際使用的抗齡產品，只有最基本的化妝水及乳液。
‧有65.3％的女性希望「外表看起來比實際年齡年輕」（且多數人希望看起來比實際年齡年輕4至5歲）。
‧45歲還想變漂亮，靠的不是外表的年輕打扮，而是從內在開始發光、發亮，呈現不同於年輕女性的美麗。

山本從團體採訪或是蒐集來的資料確信「美容雜誌應該可行」，因此創辦了《美ST》雜誌。但當時的同類型市場由《VOCE》、《MAQUIA》、《美的》三本雜誌三分天下。就如前面所說，這時代就連知名雜誌都難逃停刊命運，若只是再發行一本「單談美容」的雜誌，應該也很難突破重圍。
於是，山本開始試著做出各式各樣的差異。
首先是消費者。前述三本美容雜誌的讀者，以20至30多歲的女性居多，但是山本發現，對美容最有興趣的其實是45歲前後的女性，若鎖定這群愛漂亮的熟女，就能和其他三本雜誌做出最大差別。
另一項差異，則是提供「符合讀者群欲望的內容」。山本在團體採訪時發現，這群熟女最大的欲望是「找回年輕」。事實上，上述三本雜誌中有兩本也曾推出以「抵抗衰老」為主題的增刊號，但當時幾乎都賣不出去。
不過這些雜誌的主題並未鎖定在「找回年輕」上，山本覺得這正是他們失敗的主要原因，所以《美ST》雜誌中放入非常多相關的內容，企圖吸引熟齡讀者。《美ST》雜誌創刊號以「45歲是肌膚真正的轉捩點」為當期頭題，造成搶購熱潮，顯見此招已精準打中了40多歲女性們的心。
即使已經做出如此大的差異，但山本還不敢鬆懈。接著，山本發想出「美魔女」關鍵字。她將讀者模特兒的照片一字排開，邊看時邊想：「這樣的年紀還能保持如此的美貌及體態，簡直就像施了魔法一樣呢！」「美魔女」這個關鍵字，就這麼浮現在她的腦海。
幾天後，山本看著電視，終於想到了好點子：舉辦「國民美魔女選拔賽」。聚集日本全國的美魔女，從中選出第一名的比賽。果不其然，這項做法讓「美魔女」三個字一炮而紅，成了家喻戶曉的新名詞。
從2010年開始每年舉行的「國民美魔女選拔賽」，已帶動許多企業開始採用美魔女擔任產品代言人，據說目前美魔女的市場已成長至1兆日圓左右，相當可觀。
這股挑起女性心中「希望看起來更漂亮」、「我想看起來更年輕」的欲望，目前已擴散到全日本、全亞洲，甚至全世界了。
山本本身也只有服裝雜誌編輯的經驗，在雜誌愈來愈難賣的情況下，還堅持推出新雜誌，想必當時也遭受許多反彈聲浪。
但只要能打破常規，做出具衝擊性的差別，就能夠獲得壓倒性的勝利。