為什麼頂級名牌不降價也能熱賣? | 誠品線上

売らずに売る技術: 高級ブランドに学ぶ安売りせずに売る秘密

內容簡介

內容簡介 ●如果不想削價競爭，絕對要閱讀本書！●收錄大量實際案例，讓你從別人的經驗中汲取經營養分●為什麼經濟再怎麼不景氣，頂尖名牌依舊讓人趨之若鶩？●只要打造出無法取代的價值，就不用辛苦打價格戰在經濟不景氣的年代，就該向頂級名牌學習不降價、不推銷也能熱賣的「銷售技術」！而且只要和消費者建立良好關係，品牌事業便能一飛沖天！．為什麼賓士要在網路上公開展示引擎工廠？．為什麼博柏利要鎖定「喜愛數位的年輕人」？．為什麼香奈兒的影片大受歡迎？．為什麼路易威登要支援氣仙沼的牡蠣養殖業？．為什麼奧迪要贊助足球和橄欖球？．為什麼凌志要打造不賣車的展示廳？．有形商品的銷售環境未來將變得如何？作者告訴我們，當產品賣不掉，廣告也沒效，壞口碑還在網路上流傳時，要是一味的削價競爭就會演變成消耗戰，完全無法為自己的品牌、公司帶來獲利。此時我們該做的是要了解現今「銷售環境」已轉變成什麼型態？現今的消費者在乎的商品價值是什麼？本書的內容就是作者將上述種嚴峻的現況列入考慮，將成千上萬的問題去蕪存菁後濃縮而成的70條致勝關鍵。不論是企業的行銷、營業人員或是老闆，只要是身處在這個競爭激烈的經濟環境下的一員，都能藉由本書所提及的觀點和解析獲得啟發，來讓自己的工作、公司或品牌，獲得前所未有的新氣象。而在這樣的時代，販售有形商品的企業若想生存下來，向奢侈品品牌學習經商智慧，就是一個最快速又有效的方法！【前言】智慧型手機和社群媒體是最糟的組合二○一○年，時裝秀的風景驟然一變二○一○年，Facebook創始人馬克．祖克柏（Mark Zuckerberg）獲選為美國《時代》雜誌「年度風雲人物」，社群媒體也在這一年真正普及全世界。Twitter的總推文數突破一百五十億則（而且短短兩個月後便達到兩百億則），Facebook的全球活躍用戶數超過五億人，目前在全球擁有超過四億名用戶的圖片分享服務Instagram也是在這一年推出的。面對這種狀況，以往在數位策略上總是慢半拍的時尚界，也在同一年有了重要的轉變：開放時裝秀的第一排座位（Front row）。時裝秀的第一排座位是非常特別的區域，原本只有如美國《VOGUE》雜誌總編輯安娜．溫特（Anna Wintour）、知名時尚記者蘇西．曼奇斯（Suzy Menkes）這類業界人士，以及影視名人才能坐在這裡。因此，全球讀者才會渴望透過安娜．溫特她們於時尚雜誌分享的時裝秀內容，取得可知當年流行趨勢的寶貴資訊。然而，隨著網際網路與社群媒體的普及，時裝秀的第一排座位也產生了變化。二○一○年，時裝秀的第一排座位除了安娜．溫特她們之外，還看得到一名拿著相機猛按快門的亞洲年輕人。這名年輕人叫做「Bryanboy」，是菲律賓的人氣時尚部落客。他的部落格讀者數遠超過《VOGUE》的發行量。當年包含Bryanboy在內的許多時尚部落客，由於他們的發訊力受到時尚界的期待，因而獲邀坐到過去始終無法踏入的第一排。除了招待部落客外，時裝秀還出現了其他變化。亞歷山大麥昆（Alexander McQueen）利用巨大的吊臂攝影機錄下春夏時裝發表會的情形並於網路上分享，路易威登（Louis Vuitton）也開始在Facebook上直播時裝秀，杜嘉班納（Dolce & Gabbana）則是透過自家的應用程式，向iPhone用戶直播二○一○－二○一一年秋冬時裝發表會。不只是部落客而已，時裝秀的第一排也開放給智慧型手機另一端的數億名一般用戶。這種情形呈現出兩個事實。第一個事實是，就連長久以來重視排他⇒01 形象的高級時尚界，也不得不承認「社群媒體口碑傳播」的重要性。另一個事實則是，一如杜嘉班納透過iPhone發布訊息，智慧型手機和社群媒體普及後，品牌已可以直接接觸消費者。企業不再需要透過電視或雜誌等媒體，就能夠接觸到消費者。這聽起來似乎是件好事，但其實並非如此。企業與消費者建立了連結，意謂著消費者同樣可以直接向企業投訴。而且，如果不傾聽他們的聲音，這些不滿的意見就會充斥在網路上，並於企業無法控制的情況下散播開來，最後以可被搜尋及瀏覽的庫存頁面形式半永久地保存下來。就算問題已經解決，日後搜尋企業名稱或商品名稱時，依然會看到那些惡評。由此看來，智慧型手機和社群媒體，對企業而言根本不是「最棒的組合」，而是「最糟的組合」。

作者介紹

作者介紹 ■作者簡介小山田裕哉（Yuya Oyamada）作家兼編輯。1984年於岩手縣出生。日本大學藝術學院電影系畢業後，曾於電影業、公關業等行業任職，之後以自由作家身分展開寫作。寫作範圍遍及商業、文化、時尚、廣告、時事問題……「從偶像到奢侈品品牌」均信手拈來，目前在各種媒體上從事寫作與編輯工作。本書是第一本個人著作。■譯者簡介王美娟

產品目錄

產品目錄 Prologue智慧型手機和社群媒體是最糟的組合二○一○年，時裝秀的風景驟然一變企業正面臨難以「想賣就賣得掉」的時代人們會對什麼樣的分享內容「按讚」？Google利用故事與消費者建立情感連結該向奢侈品品牌學習銷售祕訣的理由Chapter 1賓士為何要在網路上公開展示引擎工廠？奢侈品品牌不再藏私！與好萊塢明星「公開素顏」的共同之處社群媒體將人類及企業全都「內容化」「令人舒適」的新型奢侈品寧可選擇腳踏車也不選擇法拉利的IT富豪們現在的年輕人並非「小氣」，只是渴望「真材實料」企業的「強迫中獎」會引發撻伐品牌的最大策略即是「誠實」Chapter 2如何擄獲數位原住民世代的心？在網路上準備了一千二百萬種款式的風衣力圖起死回生的博柏利目標鎖定「喜歡數位的年輕人」企業要主動踏入網路社群在社群媒體上無法避免「缺席審判」的情況從支持者的角度進行網路宣傳便能引發共鳴想增加支持者就該提供體驗而非宣傳奢侈品品牌與IT企業合作的意義Chapter 3如何面對網路上的惡評？品牌的說書人從廣告轉變成口碑為什麼香奈兒的影片能獲得壓倒性的支持？品牌的「故事」能夠吸引人心在資訊氾濫的網路世界裡，媒體內容的用心度是決勝的關鍵雷夫羅倫令人驚豔的媒體內容宣傳活動網路對企業而言的地位，從「管道」轉變成「媒體」品牌建構的意義在於培養未來的支持者從「用戶喜歡什麼？」這份海量資料觀察趨勢積極招聘數位領域的人才Chapter 4人們向品牌尋求的是「划算感」還是「信賴」？社會公益活動是「主動進攻式的品牌建構」雷曼兄弟破產風波改變了人們喜歡的品牌條件路易威登支援氣仙沼牡蠣養殖業的背景因素古馳發售「附護照的手提包」與其捐錢給窮人，不如給他們工作！如何才能使品牌比競爭對手更受到喜愛？湯姆．福特為何改變主張？全世界都在質疑與挖掘便宜的內幕「真材實料、親切、誠實」為差異化三要素Chapter 5品牌賣的不是「有形之物」「商品」所處的「環境」也是讓消費者掏錢的因素結合理容院與SPA的登喜路店鋪策略即使唱片賣不好，演唱會依舊人潮爆滿富裕階層瘋太空旅行及登聖母峰體驗型消費可與他人分享經驗奢侈品品牌旅館陸續誕生用腦科學闡明「體驗」對購物的影響力以體驗為主軸形成良好的溝通循環Chapter 6如何克服「年輕人不愛車」的困境？年輕人不買車的原因是社群媒體？奧迪贊助足球與橄欖球的原因利用「暗號」和「太空」挖掘出潛在顧客如何讓消費者覺得「這是專屬自己的品牌」？凌志打造不以車為主角的展示廳運用「驚喜體驗」與潛在顧客建立接觸點凌志採取的是「雜誌式的品牌建構」Chapter 7未來的消費者對實體店鋪有什麼期望？將美國零售業逼入絕境的「展示廳現象」時尚雜誌編輯創立的購物網站空前成功影響力大到連亞馬遜都有意收購精品類電子商務不可缺少編輯力與客戶服務結合數位求取生路的美國百貨公司店鋪引進數位工具是為了支援店員於日本展開全通路策略要面對的課題對品牌評價造成決定性影響的「十五秒鐘」重視待客之道，打造出最強零售店的蘋果說到底，人追求的是與他人之間的交流打造不管有錢沒錢都會想去的店Epilogue奢侈品品牌建構並非只關有錢人的事從排他轉為開放，已成無可避免的趨勢在消費兩極化的情況下，中價位品牌陷入了苦戰消費者將商品分成「講究的東西」和「不講究的東西」無印良品是如何避免大眾化的？為什麼蘋果直營店裡看不到殺價的人？酷日本需要奢侈品策略

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