Studying Marketing Billboards: Unraveling the Taiwanese Language Mystery of Taiwan's Advertising Signage
| 作者 | 何信翰 |
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| 出版社 | 紅螞蟻圖書有限公司 |
| 商品描述 | 看看板: 廣告招牌的台語大學問：容簡介第一本全台看透透、帶你發現路上「台語看板」的專書。從那些「有聲音」的街道風景、令人會心一笑的本島創意，看見台灣人「我手寫我口 |
內容簡介
內容簡介 第一本全台看透透、 帶你發現路上「台語看板」的專書。 從那些「有聲音」的街道風景、令人會心一笑的本島創意， 看見台灣人「我手寫我口」的歷史和文字表情， 聽見「台灣話」台到不行的親切口氣！ 「踹共」、「母湯」、「呷奔」、「天然ㄟ尚好」、「Ｄ火粿」……無論是注音文PK火星文，還是漢字加英文，走在路上，你是否曾經發現有些招牌或廣告文案看起來好像「怪怪的」，但下一秒又恍然大悟？究竟是自己真的「毋捌字」（m̄ bat-jī），還是台灣人都有超能力？－－原來，只要會講台語，什麼千奇百怪的暗號都難不倒你！ 根據統計，目前在台灣使用台語的人口僅次於「國語」華語。經歷了戰前到戰後的兩次「國語運動」，台語也仍是許多台灣人熟悉的第一或第二語言。但是，為什麼這些用台語來表現的廣告或看板（khan-páng）文案，看起來都像一道道精巧的謎題？又為什麼一講就通的台語，會出現那麼多不同的書寫創意？台語真的是「有音無字」，只能「各自表述」嗎？只有南部鄉下才看得到台語看板嗎？台語只能存活在中低階層的場域或職業中嗎？走出國外，看看馬來西亞的「福建話」跟台語有多像。而馬來西亞出現的「講福建話運動」，又可以提醒我們哪些相同的境遇，啟發不同的想像？ 本書蒐集台灣大街小巷的台語看板，帶你來一趟「路上台語檢定」，欣賞台灣限定、花招百出的台語看板，研究這些廣告看板背後的學問和玄機。透過歷史悠久的「白話字」和教育部推薦漢字，讓你看得懂、講得通，開始學習生動活潑、真情感動的正港現代台語文。從今天起，對台語文盲和火星文說再見，一起迎接「講台語，當時行（sî-kiâⁿ）」的美好新時代！ ◎聯合推薦作家、作詞人／王昭華職業黑手兼資深廣播人／恆春兮李江却台語文教基金會執行長／陳豐惠樂團「勞動服務」主唱／魚仔林紀錄片、電影導演／黃信堯台語工作坊、粉絲團／失控的台語課作家、台語工作者／粉紅色小
作者介紹
作者介紹 ■作者簡介何信翰看看板工作小組簡介 國立台中教育大學台灣語文學系副教授，露西亞（Russia）國家科學院文學博士，長期用心佇本土語文的復振運動。Bat發表過〈高雄市左營區kap林園區ê台語看板使用狀況調查〉、〈本土語言與商業利益的結合－－台中和花蓮的台語看板研究〉等等kap台語看板調查、研究相關的論文，嘛bat出版過台語詩集《iPad kap杯仔》。Khng PôetekHoa-lian Tang-hôa Tāi-ha̍k Tâi-oân bûn-hòa hē kàu-siū. Hoat-piáu kòe ê Tài-gî siong-koan lūn-bûn, ū “Hybrid Localization and Ethnic Markers? A Preliminary Inquiry into the Hokkien Written Inscription of Stele and Deity Tablets around Taiping, Malaysia” （2012）, “Field Report: Leiden tāi-ha̍k Tang-a tô͘-su-koán siu-chông ê lán-lâng-ōe chu-liāu” （2013）, “From Hokkien to Mandarin? the changing geography of written scripts for the deity of Na Tuk Kong among the Hokkien descendants of the Northern Malay Peninsula” （2014）, “Article Review: Jean-François Dupré, “In Search of Linguistic Identities in Taiwan: an Empirical Study” （2017） téng-téng.Iûⁿ Ún-giânTâi-tiong kàu-io̍k tāi-ha̍k Tâi-oân gú-bûn ha̍k-hē hù-kàu-siū. Ùi 1987 nî khai-sí chòe Tâi-gú-bûn sū-kang, pat pian kè Tâi-bûn khan-bu̍t, chè-chok sòaⁿ-téng ê Tâi-gú chu-goân, thong-kè Tâi-gú jīn-chèng ko-kip, Pe̍h-ōe-jī kiám-tēng ko-kip, mā pat ēng Tâi-bûn siá kè lūn-bûn, sàn-bûn, si, hoan-e̍k siáu-soat. Pah-ga̍k oân-sêng 30 lia̍p, chham-ka kè 300K khiâ thih-bé ê oa̍h-tōng （jî-chhiáⁿ ū oa̍h leh tò-tńg--lâi）, tùi tâng-siōng mā put-chí-á ū chhù-bī, 1995 nî khì Gio̍k-san chú-hong kā soaⁿ-téng chi̍t lia̍p thâu-khak kù--lo̍h-lâi, chòe-kūn chit kúi tang mā put-sî kā ha̍k-hāu lāi ê chhàu-thâu-á tâng-siōng chng-thāⁿ --chi̍t-ē.
產品目錄
產品目錄 序楊允言陳明仁前言白話字的故事第一章看板 (khan-pańg) 集錦台中市區大台中地區：北屯、西屯、南屯、龍井、豐原等彰化、南投地區雲嘉南地區高屏地區花東地區大台北地區第二章誰在用台語？職業高、低語言區域分布商業看板與選舉看板第三章台語看板用字觀察第四章番外篇：馬來西亞ㄟ看板第五章結語附錄小試身手「茶舍」手搖飲料台語對照表屋
商品規格
| 書名 / | 看看板: 廣告招牌的台語大學問 |
|---|---|
| 作者 / | 何信翰 |
| 簡介 / | 看看板: 廣告招牌的台語大學問：容簡介第一本全台看透透、帶你發現路上「台語看板」的專書。從那些「有聲音」的街道風景、令人會心一笑的本島創意，看見台灣人「我手寫我口 |
| 出版社 / | 紅螞蟻圖書有限公司 |
| ISBN13 / | 9789578018488 |
| ISBN10 / | 9578018487 |
| EAN / | 9789578018488 |
| 誠品26碼 / | 2681615146000 |
| 頁數 / | 168 |
| 開數 / | 18K |
| 注音版 / | 否 |
| 裝訂 / | P:平裝 |
| 語言 / | 1:中文 繁體 |
| 尺寸 / | 17 x 23 x 0.84 |
| 級別 / | N:無 |
試閱文字
自序 : 序一
楊允言
一切都是從2006年夏天，在台東看到那一塊令人印象深刻的看板開始的。
那年夏天，台東大學第一屆台灣語文教師暑期碩士班開始上課，我受張學謙教授之邀，每個禮拜去台東講課。暑期班為我安排兩天的課程，我到台東就住在張教授家，隔天，他會開車載我去台東大學上課。
早上往台東大學的途中，我們會經過一處路口，右轉之後馬上又是十字路口，就在要右轉的路口左手邊，我發現一塊看板，上面寫著大大的四個字：「幼加扣八」。
每個禮拜上課第二天的早上七點多，我們經過這裡就會看到一次，但路過的時間太早，店家的鐵捲門還是關著的，所以當初並不知道這是一家檳榔攤。就在暑期班課程快結束時，我才恍然大悟，原來看板上寫的是：「iù kah khàu-pē（幼甲哭爸）」！
2007年夏天，我又應邀前往暑期班授課，再度看到久違了的「幼加扣八」。有一次，我特別帶著數位相機，當張學謙教授再度載我去台東大學，經過「幼加扣八」時，我請他往前停到一處較安全的地方，下車走回頭，將這塊看板拍下來。
在這之後我就變得比較敏感了，走在路上，會隨時注意有沒有台語看板藏在其中（有時候同一條路來來回回走了好幾次，才把台語看板找出來）， 看到海報， 也會檢視一下有沒有台語藏在裡面。比較誇張的一次，正巧也是暑假去台東上完課，回程吃完便當要丟棄紙盒的時候，突然看到盒蓋上有「香貢貢」、「貢貢香」等台語字！於是我小心翼翼地把盒蓋撕下，但因為便當盒油油的，衛生紙擦了又擦還是擦不乾淨，索性從筆記本撕一些紙把盒蓋包起來，帶回家後趕緊掃瞄成圖檔。
有趣的是，當朋友知道我在搜集這些台語看板的資料時，也會把他們看到的台語看板拍下來寄給我；後來我到台中教育大學台語系任教，出作業請學生到路上找找，也有一些成果。
從事台語文工作多年，我們總希望各種不同的台語文書寫方式能漸漸趨於一致，以便眾多台語人終能將之視為正式文字來使用。事實上，台語文刊物也確實朝著趨於一致的方向前進，不過台語文看板的書寫，卻好像背道而馳。現實社會中屬於絕對少數的台語文工作者們，對於台語文標準化所做的種種努力，顯然還沒有被廣大的台語人所接受。
但是，當我在演講或報告投影的場合，放上幾張台語文看板的照片時， 我發現這些威力強大的圖像，確實有讓聽眾眼睛亮起來的效果，比喝咖啡提神還有用多了！
而令人欣喜的是，長期投身台語文運動的兩位教授──東華大學台灣文化學系的康培德教授與我們系的何信翰教授，對這個議題也有興趣，康培德教授除了花蓮以外，還搜集了台灣北部以及馬來西亞的部分，何教授把台中及高雄的台語看板很努力地掃了一遍。我們在台語文化營碰面聊起來時，有了這本書的雛型，但我們這幾個在學術環境過著集點生活的人，可能腦袋長
期被學術論文規範制約，想出來的書名都沒有fu，在場的台語文作家阿仁老師（陳明仁）可能是看不下去了，跳出來提議書名就叫做簡潔有力的《看看板》(kòaⁿ khanpáng)，這個活潑又生動的提案馬上被採用，也為這本書的企劃開了頭。
在許多朋友和同學的參與之下，這本書收集到的台語看板遠比我們想像的要豐富，而在書中所收集的看板也告訴我們，台語人實在太有才了，在不同的語言與文字之間拼湊組合、諧音仿擬，創意百出；不過在有才之餘，台語文怎樣能真正成為台語人的書寫文字，以免台語所承載的文化在台灣這個偽多元的環境下急速式微？也許，這是我們在這些有趣、詼諧的風景之外，應該多去想想的課題，也期待這本書所紀錄的台語看板，能為台語文的實踐帶來更多不同的刺激與啟發。
在一般人的印象當中，會用到台語文khan-páng的商家，好像都是小吃攤、檳榔攤、機車行等單價較低、以一般大眾為主要消費客群的產業；單價較高、鎖定經濟強勢、高消費力族群的產業，似乎不會使用台語文khan-páng。但事實上真的是這樣嗎？
根據本書作者群的調查和統計，若是光看台語文khan-páng 的統計數字， 飲食類的店家和攤商，的確是使用台語文khan-páng的最大宗；整體來說，這一類的台語文khan-páng在各地大約都占台語文khan-páng 總數的半數至3/4強。尤其在商業活動越不發達的地區，台語文khan-páng的使用就越有集中於飲食類店家與攤商的趨勢。照這樣來看，好像「賣吃的人」最常使用台語。
但這種現象其來有自，正所謂「食飯皇帝大」(chia̍h pn̄g hông-tè tōa)，我們的日常生活幾乎和飲食脫不了關係，只要透過每個民族的特殊飲食（或食品），我們就能發現該民族居住環境的物產特色、生活習慣和文化獨特之處。而這些食物，往往都會用最能代表其民族文化的本土語言來命名，也因此，像是加了台灣海味的「蚵仔煎」(ô-á-chian)、用台灣米做成的「米粉炒」(bí-hún-chhá)，因著台灣傳統辦桌文化而生的「白菜滷」(pe̍h-chhài-ló͘ )，以及「滷肉飯」(ló͘-bah-pn̄g)、「臭豆腐」(chhàu-tāu-hū)、「切仔麵」(chhe̍k-á-mī) 等台灣人日常生活最常吃的食物，大多用台語來發音才對味。
除了這些全國性的食物之外，在不同的地區，也會有當地特殊的物產，以及使用這些物產所做成的小吃，例如中部地區的「大麵羹」(tōa-mī-kiⁿ)、麻薏 (môa-íⁿ)、「麵線糊」(mī-suàⁿ-kô͘)，南部地區的「魚冊」(hî-chhè)、「鹽嗆魚頭」(iâm-chhèng hî-thâu) 等等。這些在地的美味，若不是用台語取名，反而才是很奇怪的事。也因此，飲食攤商使用最能代表民族文化的語言來製作khan-páng，也就非常理所當然。
不過，若要說只有賣吃的店家才使用台語文khan-páng，其實也不全然。如果仔細觀察路上的khan-páng，我們可以很明顯地發現，做為民生的基本需求，飲食類店家、攤商的khan-páng 數量本來就會比其他產業多，而且這種情形在經濟活動越不發達的地區越明顯──也就是說，在其他商業活動不發達的地方，經濟活動主要是以「賣吃的」為主，與其說這些地區的台語文khan-páng 以飲食類為多，還不如說這些地方的khan-páng 不分語言，都是以飲食類為大宗。換個角度，如果是以「不分語言的khan-páng 總數」和「台語文khan-páng總數」的比例來看，某些類型的商家使用台語文khan-páng 的情況，並不會比飲食類商家來得少，例如醫藥和汽機車相關產業。
從本書的調查中可以發現，醫藥相關產業並不排斥使用台語文khan-páng。這種情形並不侷限於國術館或腳底按摩之類的民俗類醫療院，即使是現代西醫診所或藥局，使用台語文khan-páng的情形也相當普遍。前者如中醫「控八控控中醫診所」(khòng-pat-khòng-khòng tiong-i chín-só͘ )，後者像是西醫的「上齊藥局」(siōng-chiâu io̍h-kio̍k)等等，都是令人印象深刻且生動的範例。
醫藥產業使用台語文khan-páng 的理由或動機，可以從顧客和店家兩端分別探討。從顧客端來看，除了專賣嬰幼兒用品和女性保養美妝類的店家以外，大部分醫療保健類的商店或診所，都是以年紀較長的人為主要客戶群，這些較年長的顧客多半是以台語做為生活的主要語言，店家或診所自然也會盡量以台語和顧客或患者溝通。
此外，醫界有個普遍流傳的說法是：「當我生病時，我就不是雙語人。」意思是說病人平常可能會說兩種以上的語言，但當他生病的時候，最能打入他內心深處的語言，還是病人自身的母語。這也是為什麼台灣的醫學大學普遍都有開設「醫學台文」相關課程的原因。
再從店家或診所、醫護端來看，由於台灣的現代醫學最早就有使用台語羅馬字編寫醫護教材的傳統， 如《內外科看護學》、《公用ê藥方》等等，從日治時代到今日的醫療現場，醫護人員之間使用台語也相當司空見慣，所以醫護保健類的相關從業人員多半不會排斥台語，想想我們平常在電視上看到的成藥廣告，大部分也都是使用台語來表現。
至於汽機車相關產業使用台語文khan-páng，理由和醫療產業類似但又不完全相同。就工作場域的歷史背景和特性而言，由於台灣早年重工業和交通工業大多由日本引進相關技術，這些和汽機車相關的術語，有相當高的比例是源自英語的日語外來詞，這些外來詞雖然是由日語輾轉而來，但來到台灣，當然就轉變成台語的發音了。
例如「hân-tó͘-luh」(ハンドル，handoru，方向盤)，「iân-jín」(エンジン，enjin，引擎)、「ba-té-lih」(バッテリ，batterī，電池)、「khu-sióng」(クッション，kusshon，避震器) 等等，甚至就連所用的工具，也同樣稱為「lô-lái-bah」(ドライバ，doraiba，螺絲絞)、「phi n-chih」(ペンチ， penchi，鉗子) 等等。