那個為什麼會熱賣: 商品與資訊氾濫的時代, 如何利用框架攻略法讓消費者衝動購買 | 誠品線上

なぜそれが買われるのか? 情報爆発時代に選ばれる商品の法則

內容簡介

內容簡介 低價、大量選項、豐富的商品資訊，這些都是無用的行銷方式， 當你的商品沒有進入減輕消費者選擇疲勞的框架中，就差不多可以說再見了！ 「想要卻選不出來，所以無法購買」的消費者已占了全體的八成， 改善商品、降低價格等傳統手段不再是熱賣的保證！ 數位時代的消費者每天面對大量、無法確認真偽的資訊轟炸，購物時容易感到茫然、煩躁甚至是壓力，產生「明明有購物慾，卻無法購買」的現象，這也是如今商品賣不出去的新理由。 單是靠過去提供「高性價比」的行銷方法已經難以取勝，往後的決勝點將是「如何讓人不耗費心力就能安心選購」，亦即主動為消費者進行事前篩選，建立符合其喜好與理想的商品「框架」。 博報堂買物研究所經過長年研究，整理出歐、美、日越顯常見的三種「框架」，讓你的服務和商品有機會在激烈的競爭中脫穎而出： ●框架1「這個就好」：掌握顧客「沒辦法堅持到底，但也無法妥協」的心情 德國超市Kochhaus推出生鮮食材快煮餐包，讓忙碌的上班族也能享受健康料理 ●框架2「這個很好」：找出顧客尚不自知，但會喜歡且超乎想像的生活體驗 美國網站Laurel & Wolf提供線上室內設計服務，簡單點選需求表單，就能獲得專家諮詢和輕鬆購入推薦的家具 ●框架3「只有這個」：讓顧客不只消費，還可以參與 日本無印良品主動請顧客對商品開發和改善進行提案，並付諸執行，大大提升粉絲黏著度和購買率 買物研究所認為，「生活慾望領導行銷」的時代即將來臨。對銷售業、行銷企畫、廣告人員、商品開發者來說，要成為熱賣商品，就必須先一步知道消費者潛在渴望的「未來生活風格」為何，持續與之交流，才能持續開拓市場和客源。

各界推薦

各界推薦 Jenny（JC趨勢財經觀點版主）、林大涵（貝殼放大創辦人）、站長路可、陳延昶（486網購創辦人）、曾信儒（林果良品創辦人）、電商人妻Audrey、謝文憲（知名講師‧作家‧主持人）──好評推薦

作者介紹

作者介紹 博報堂買物研究所二○○三年設立。從消費者的「購買」來思考企業的「販售」，針對於購買行動起始點執行的行銷企劃提出建議並加以實踐。在購物行動將有所變化的時代以深切理解消費者為前提，預測其未來的購物行動並順應變化提出解決方案。 山本泰士二○○三年進入博報堂。以行銷策畫人員的身分負責各種企劃，於二○○七年參與kodomogokoro製作所的專案，並企劃、經營kurayami食堂等體驗型活動。二○一一年開始在生活綜合研究所從事研究、發表消費者未來動向內容的工作，二○一五年在博報堂買物研究所進行「慾望流失時代」、「千禧家族的新購物行動」等購物意識與行動的未來預測。也負責企劃、經營在黑暗中被伴奏所包圍的「暗闇record」等活動。共同著有《總子化》、《基礎建設朋友》、《Dual mass 》（暫譯，皆為博報堂）等作品。郭子菱東吳大學日文系畢業，京都同志社大學交換生。現為自由譯者兼插畫家，表達出文字與圖像的意境，即是對工作的堅持。

產品目錄

產品目錄 前言／貴公司是因為這樣才不會被選擇 序 章／過去，購物曾是「幸福」的 回顧「購物的歷史」 慾望流失──「幸福選擇商品」的轉換期 第一部【分析篇】為何購物變得不再幸福了呢？ 第一章／購物變得不再幸福的三個理由 理由一 過多的資訊、假資訊 理由二 滿溢的商品、新的購買方式 理由三 無法在購物上付出勞力 第二章／無法選擇的購物悲劇 「購物疲勞」在腦中引發的事 掌握當今時代的「購物」──全國購物實態調查 日益嚴重的「不選擇」消費 即使如此，人們還是想選擇 第三章／新興起的新型態購物「框架攻略法」 所謂「挑選很麻煩」的真面目 影響力倍增的「高度關心但麻煩，委託別人」之購物意識型態 第二部【解決篇】 無法選擇時代的嶄新銷售方式 第四章／何謂制定框架策略？ 在框架攻略法的時代，市場行銷將會改變！ 制定框架的三個重要觀點 第五章／會被選擇的「框架」制定方法 ①「這個就好＝積極妥協」的框架制定 統整專欄kaimono beer的挑戰（這個就好篇） ②「這個很好＝對生活上的發現進行提案」的框架制定 統整專欄kaimono beer的挑戰（這個很好篇） ③「只有這個＝不只消費，還可以參與」的框架制定 統整專欄kaimono beer的挑戰（只有這個篇） 尾 章／所以貴公司才會被選擇 生活慾望領導行銷的時代 朝向企業與消費者會持續呼喚＆回應的未來 後記

商品規格

最佳賣點

最佳賣點 : ★「想要卻選不出來，所以無法購買」的消費者已占了全體的八成，傳統行銷手段不再是熱賣的保證
★日本歷史最悠久，世界排名第六的廣告公司──博報堂提出的第一手觀察報告

試閱文字

推薦序 : 「框架攻略法」讓消費者在眾多選項中不管選哪一樣，都可以受到重視、獲得滿足與參與其中，建立緊密的關係才是新時代的成功商業模式。──Jenny（JC趨勢財經觀點版主）
 
這個時代的商業經營者必須理解，在資訊爆炸的時代，消費者對「選擇」的無力感。本書從消費者心理出發，一路談到新時代的銷售策略，易讀、好懂，而且有效。──曾信儒（林果良品創辦人）
 
本書分析的圖表及模型，適合所有品牌主、經理人針對市場研究、規劃銷售活動前閱讀著墨，如何在網購市場與社群平台結合，創造讓消費者購物的行銷決定因素。──電商人妻Audrey

試閱文字

內文 : 第二章／無法選擇的購物悲劇（節錄） 
即便商品優秀也「賣不出去」的時代
「為什麼明明有購物慾，卻選不出商品，遺忘購物慾呢？」我們已經透過購物的歷史、購物環境的變化、生活環境的變化，甚至是從心理學與腦科學的觀點來探討其背景。
有很多人因此近來會感到「啊，選東西好麻煩！」或是覺得自己也容易「遺忘掉渴望的事物」。然而，我特別想強調的是—「危機」。尤其是對以消費者為取向銷售商品、服務或內容的商業人士來說，這可謂不可忽視的「危機」。「想要卻選不出來，無法購買」的消費者已經占了全體的八成。對於這些消費者，早就不適用過去的商業行為了。
在以前東西賣不好的時代，企業很容易認為「是因為商品（或服務）的品質不好」。因此，會反覆「改善」，傾聽顧客的要求，成功「建立便宜且高品質的商品或服務」。
但現在這種「想選卻選不出來」的時代，情況已大不相同。無論如何反覆改善，磨練商品或服務，大聲呼籲「我們公司的商品很棒！」一旦被良莠不齊的大量資訊給吞噬，消費者就選擇不出來—無法抉擇，就賣不出去。面對環境比以前更加嚴峻的時代，想要以改善型行銷手法、商品策略或強調自家商品優秀之處的資訊交流早就行不通了。
資訊今後會持續增長，商品與購買方式亦會不斷增加。在日漸複雜化的購物環境中，為了讓消費者願意購買自家的商品與服務，企業正被要求執行與過去想法不同方向的行銷方式。
 
掌握當今時代的「購物」──全國購物實態調查
為了掌握「無法選擇的消費者」之購物實際情況。買物研於二○一七年十二月以全日本二十歲到六十歲的一千名男女為對象，進行問卷調查。
這個調查是從生鮮食品、清涼飲品、洗髮精、化妝品等日用品到家電、資訊裝置、汽車等耐久財，甚至是金融商品、付費影視等不一定有明確形
體的資本財，從這總共二十七種類商品的調查，來回溯於一定期間內有「買過」的消費者。我們針對消費者曾購買的商品提出「購買當下是用什麼樣意識、態度購買的呢？」等問題，並進一步請消費者回答最近對於「購物整體」的感受，從「個別商品的購買意識」到「購物整體的意識」，了解廣大消費者對購買的態度。
 
分析結果一　開始有意識對購物制定「輕重緩急」的消費者
首先，關於第一點重大發現，我們注意到消費者有意識地開始對購物建立輕重緩急。關於對購物的意識及態度，認為「會蓄意去區分想費神購物以及想有效率購物」者為百分之七十一點八，高於七成。由此可以發現，許多消費者會根據購物的商品類別去有意區分「想費神好好選擇並購買」與「想要有效率地使用體力，盡早結束購買」的實際狀況。
此外，還有應該關注的事。越是強烈地將購物分為「想費神好好選擇並購買」與「想要有效率地購買」這兩極的人，越會強烈感受到「周遭資訊太多」這種資訊過量感、「周遭商品太多」這種飽和感，甚至是「有很多自己必須要做的事情」這種身兼多職感。
是強烈地將購物分為「想費神好好選擇並購買」與「想要有效率地購買」這兩極的人，越會強烈感受到「周遭資訊太多」這種資訊過量感、「周遭商品太多」這種飽和感，甚至是「有很多自己必須要做的事情」這種身兼多職感。
 
分析結果二　過半數的商品走向「選擇很麻煩，想託付給他人選」的消費
那麼，消費者在為購物制定「輕重緩急」的過程中，具體上是「如何」建立輕重緩急的呢？我們從這次對消費者詢問購買這二十七種商品的「意識與態度」中，試著分析各個商品「是如何被考量才購買的」。
首先，關於這次詢問的先，關於這次詢問的二十七種商品，消費者會「費神（＝想要自己進行選擇的商品）」？還是「不會費神（＝覺得選擇很麻煩，想要請託他人選擇的商品）」？透過這兩種方向，來分析商品適用於哪一邊。
這樣一來，我們就會發現二十七種商品中，有超過半數的十五種商品屬於「覺得選擇很麻煩，想要請託某人選擇」。「覺得選擇很麻煩，想要請託某人選擇」這種意識特別強烈的有「付費手機App」，接著是冰箱、洗衣機等「生活家電」、「股票信託」等「金融商品」、智慧手機與電腦這類的「資訊裝置」，甚至「化妝品」等也會被認為是「覺得選擇很麻煩，想要請託某人選擇」。這些商品本身都屬於資訊或評價很多的高性能商品，或許可說是容易使人感受到「資訊壓力」的商品群。
這種「覺得選擇很麻煩，想要委託給他人」的意識不只是深層心理，具體上也會對選擇商品時造成影響。
 
日益嚴重的「不選擇」消費
消費者會因為購物的選項太多而「選不出來」，乾脆就去除選擇的麻煩與壓力。為了應對消費者的變化，坊間已經產生了這樣的想法──並非「選擇就是幸福」，而是打算實踐「不選擇才是幸福」。這個「不選擇才是幸福」的想法，又會引導出什麼樣的理想購物型態呢？
 
在網路上促進衝動消費
在美國，每年都會舉辦「購物成交路徑博覽會」。就如其名，全美國的零售業或行銷公司會以到「購買」為止前的購物行銷市場學為主題，並討論未來銷售商品的方法。在二○一七年所舉辦的博覽會座談會中，出現了「無法選擇消費」時代才會有的議題。
那是關於「數位化時代的衝動消費」。企業討論在網路購物上「要如何順利促使消費者衝動消費」。若還是像過去一樣採用「先讓消費者認識商品，記住商品，然後願意來實體店，願意比較……」的傳統步驟，在這個大量資訊的時代是不會被購買的。現在早已是無論何時何地都能用智慧型手機購物的時代，瞬間提高「想要！」的情感，讓消費者不做多餘考慮，立刻購買的意願非常重要。
事實上，我已經觀察到像這種網路購物的「衝動購物」機制中早已出現耐人尋味的商品。
前些日子我看到了一個網路的橫幅廣告，內容是整體都用木頭製作而成的手錶，因而產生了興趣。此為國外廠商做的商品，只要點擊那個橫幅廣告進入商品頁面，畫面上方就會突然出現輪盤。旋轉這個輪盤就可以得到商品折扣券的樣子，我抱著些許興奮的心情轉了輪盤，漂亮地中了「七折」的折扣券──明明本來只是對「木頭做的手錶是什麼東西」有興趣而已，獲得折扣券後想購買的情緒就一口氣上升了！
像這樣，不只單純讓消費者對商品有興趣而已，賣方也為了讓消費者在「當時、當場」就願意購買而想出各種提高衝動的方法。
當然，即便不是像這樣精巧的計畫，近年來網路購物網站實施「限時特價」或期間限定的大特價、發行期間限定的折購券等也開始變得常態化。
對於單純想選東西卻選不出來的消費者，運用各種智慧讓其願意購買「衝動強烈的商品」，這種做法作為資訊爆炸時代的購物入口是非常有效的。
 
不決定消費、試用消費
再者，讓消費者對「決定購買」這個選擇不會感到壓力的方法也已經出現了，那就是「試用後再決定要不要買」的風格。
過去化妝品或保養品等領域曾出現過提供試用品後再購買的方法，而這種試用已經可以看出將會擴大到家電等高價商品的現象。近年來，要價十萬日圓的高性能電鍋和掃地機器人不斷地熱賣，美容家電等也正在升級。
家電高性能化，用途變得更多元，光看目錄或網頁來判斷性能並決定是否要「購買」是很困難的。
於是就出現了「試用」服務。家電量販店與IT投顧企業相繼開始這樣的服務，照相機、高性能電鍋、掃地機器人特別受歡迎。二○一七年，松下電器在銀座開了一間能夠體驗、試用高級美容器材與吹風機等商品的「松下美體沙龍」。
這也可以說是利用「總之先試用看看」的心理，來軟化決定是否購買高額商品時的壓力，以降低購買難度的手法。
 
開始風行的「請託購物」模式
此外，甚至還出現了以「不用自己選擇也沒關係」為賣點的購物風格，這現象在時尚、服裝領域尤其顯著。
譬如，在日本推廣所謂時尚定額租賃服務的先驅性服務──「空氣壁櫥」（airCloset）公司。最便宜的是一個月方案，每個月只要六千八百日圓（不含稅，運費另計，此為二○一八年七月的情況）就可以借三件衣服，還能幫忙送到家裡。聽起來你可能會覺得「只不過是租借衣服而已」，但這些衣服是根據註冊會員事前所填寫的穿搭喜好與穿著服裝的目的，交由專業的造型師所挑選出來的。
服裝看不順眼當然可以更換。如此一來，造型師也會知道「這件衣服不符合顧客喜好」。在反覆交涉的過程中，專業造型師就能正確掌握用戶的愛好，得以寄送更合適的服裝。
像這種能夠委託時尚搭配的服務陸續成立，二○一八年已有近十間公司。我們先前介紹過洋子小姐由於情報量過多而無法選擇衣服的案例，或許正因為是資訊量與商品量都大幅超載的時尚與服裝領域，才會出現這種先驅性的服務。
 
變成「完全不選擇」真的好嗎？
從調查結果，甚至是近年來的購物潮流分析來看，為了迴避選擇所伴隨的壓力，消費者會有「放棄選擇」、「想委託他人」的傾向。在資訊、商品、購買方式不斷滿溢，能分配給購物的時間和餘裕都減少的時代，消費者會希望既不要讓大腦疲憊，卻又能同時提升購物的滿足度，這也是可以理解的。
那麼，今後所有的企業只要掌握「不選擇／委託他人」的潮流，僅以實現消費者這種不選擇的幸福的行銷方式為目標就可以了嗎？我認為這是非常冒險的判斷。
企業本身如果完全以這個潮流為指標，就意味著可能要捨棄消費者對商品與品牌的「留戀」。在放棄選擇，一切都「委託他人」的購物風潮中，對消費者而言，重要的是能夠靠「現在就想要的心情」去衝動消費的「實惠價格」，以及有眼光的人或AI所選擇的商品「好像適合自己」這種非主體性的判斷。
為了減少購物時的判斷壓力，這種想法是正確的。然而，倘若所有的購物都順應這般潮流並徹底執行，對消費者來說，購物就會變成「無論什麼商品和品牌都可以，只要看起來適合自己就好」這等不會留戀於當場選擇的存在。
如此一來，企業累積的品牌、信任度也就日漸式微。企業會為了能夠當場被選擇而胡亂降低價格，或是只能開發仰賴AI技術的商品，讓AI從龐大的商品中選出「似乎適合消費者個人的商品」。企業必須從消費者大量的商品購物經歷，以及讀取消費者興趣、嗜好的AI技術容易推薦給消費者且銷路好的商品來反推，藉以開發商品。
當然，即便不是AI技術，現在企業也早就透過便利商店的銷售數據逆向推算，進行商品開發。像這樣開發符合市場的商品，對企業來說是必要的。然而，在「不選擇消費」所掌控的世界中，如果只用「容易被AI技術所選擇」的視角來開發商品，難道不會失去開發出超越現有累積數據與分析之革命性商品的可能性，或是企業的獨創性嗎？
而更嚴峻的是，能夠在這樣「不選擇購物」世界中生存的企業，或許並沒有那麼多。正如同人們說數據是二十一世紀的「資源」一般，為了得到且活用數據，需要高額的投資。要想實現不選擇購物，就必須精細管理要讓AI技術分析的龐大數據。如此一來，能在這個世界上生存下來的，很可能只有那些得以投資消費者大數據系統的少數企業。到頭來，選擇走條路對企業而言真的是好事嗎？
此外，以消費者的角度看來，消費者是否期望所有的購物都是「不選擇／請託他人選擇」呢？對消費者而言，就算不用選擇也會有人提供無數自己喜愛的商品—這樣的世界雖然沒有壓力，但是帶有「我好喜歡這個！」這種意外性的發現與悸動就會減少。擱置自己的判斷，開心接受AI分析後所給予的商品，這種狀況是消費者真心所期望的嗎？
在抱持這等疑問進行研究的過程中，我與某篇論文相遇了。那篇論文中，寫著人類「自由選擇」的重要性。
 
消費者們自己產生的「嶄新購物」
因為可選擇的數量早已超越人類的極限，就算想選也選不出來的狀況正在消費者的眼前蔓延。然而，消費者在根本上卻有著「自由選擇」的慾望。為了滿足這個慾望，消費者本身是否正設法克服龐大的資訊、商品以及多樣化的購買方式呢？在下一章，我們就來看從這個假設中所分析、發現到的消費者嶄新購物行動吧。