名聲賽局: 個人、企業、國家如何創造與經營自己的名聲 | 誠品線上

The Reputation Game: The Art of Changing How People See You

內容簡介

內容簡介 名聲，比金錢更重要名聲在21世紀的價值，將會超過20世紀的貨幣 本書先定義「名聲」是什麼，同時說明名聲與行銷、公關、品牌塑造、形象或地位的差異何在，以及為什麼要瞭解這些差異。 作者接著說明幾個與名聲相關的重要議題，包含：名聲如何塑造、如何維持、為什麼會遭到破壞、名聲破壞之後如何重建。還有，我們的名聲將如何在網路及社群網站上發揮影響力。 書中有大量案例與訪談，檢視了政治人物、網紅及影星名流如何運用名聲來達到目的，創造優勢。 本書還指出一個常被忽略的事實：我們的名聲，其實是掌握在別人手中。書中因此提出許多具體做法，告訴我們在這個後真相充斥、到處是假新聞的世界裡，如何經營或修復自己的名聲。 不管你知不知道，我們每個人都在參與一場名聲賽局。本書就是這場賽局的遊戲規則，以及致勝的秘訣。 ●名聲如何共享、轉移？負面標籤如何去除？●在不同的人眼裡，我們的名聲也不同。我們應該把心力投資在對我們有助益的名聲，不必浪費時間打造沒用的招牌。●在名聲賽局裡，只要在少數幾個重要項目得分就好，不需要逼自己什麼名聲都要顧。●暗網毒梟與伊斯蘭國，也擁有自己的一套名聲策略。

各界推薦

各界推薦 ◎聯合推薦城邦媒體集團首席執行長／何飛鵬公關教母／余湘戰國策傳播集團董事長／吳春城資深數位工作者／李全興News98 財經起床號節目主持人／陳鳳馨世新大學口語傳播學系專任教授兼任副校長／游梓翔醫師／楊斯棓 中廣公司董事長／趙少康聲譽研究所大中國區創始人／潘少華財信傳媒集團董事長／謝金河利眾公關顧問公司董事長／嚴曉翠 「在這個惡名亦名的年代，愛惜羽毛的人，更顯珍貴。」－－醫師／楊斯棓「在虛擬社群的時代，名聲就是發揮影響的根源。讀完本書，您將可以了解經營與維持個人聲譽的重要性與方法，累積珍貴且無可替代的影響力資產。」－－資深數位工作者／李全興「名聲的重要性無法形容。本書極為有趣，更是公共領域的高層首長以及民間企業的領導人物不可錯過的作品。」－－牛津大學校長／彭定康勳爵（Lord Patten）「書中用具體案例說明名聲毀損會產生什麼影響，也告訴我們如何逐步修復名聲。這本書太寶貴了。」－－英國航太系統公司總裁／羅傑・卡爾爵士（Sir Roger Carr）「任何人或團體，若想為自己營造出一個長期、表裏如一的信任感，這本書是聖經。」－－推特共同創辦人／比茲・史東（Biz Stone）「作者以犀利獨到的眼光剖析這個議題：名聲的創造和管理。如果想更了解我們身處的媒體世代，本書絕不容錯過。」－－ITV 十點新聞主持人／湯姆．布萊德比（Tom Bradby）「閱讀本書就像上一堂高階課程。這本書會告訴你，無論你從事什麼行業，名聲才是決定成敗的關鍵。」－－Translation LLC執行長／史蒂夫．斯托特（Steve Stoute）「這本書應該改名叫做『如何讓每個人都知道你的好，正如你自己知道的這麼清楚』。」馬丁．索瑞爾爵士（Sir Martin Sorrell），WPP集團執行長

作者介紹

作者介紹 ■作者簡介大衛．瓦勒（David Waller）現於德國法蘭克福任職全球管理顧問公司，擔任多家企業及政府在名聲議題的顧問。另外著有四本商業和歷史相關書籍。他也曾擔任英國金融時報記者達十年，是該報在金融圈最有影響力的Lex專欄之撰文記者。 魯柏．楊格（Rupert Younger）牛津大學企業聲譽中心（Centre for Corporate Reputation）創辦人兼主任，研究各大企業、組織如何創立、維持、破壞及重建名聲。他也是牛津大學伍斯特學院和聖安東尼學院高級教師聯會會員。他還共同創辦了富思博睿（Finsbury）策略傳播顧問公司，總部設於倫敦，目前擔任其全球管理合夥人。■譯者簡介陳佳瑜從事英語教育十多年，為了增強本身翻譯寫作的教學能量而進入台師大翻譯研究所進修，從此與筆譯結緣。雖然身為譯者，但最大的夢想卻是讓讀者感覺不到譯者的存在。期待自己的譯文能如原文般自然流暢、饒富趣味。

產品目錄

產品目錄 名聲賽局個人、企業、國家如何創造與經營自己的名聲第一篇名聲策略第1章名聲賽局的基本遊戲規則第2章行為與名聲第3章人脈的重要第4章宣傳論述第二篇名聲實務第5章危機處理案例第6章名聲賽局的高階戰術第7章身後留下的名聲第8章結論

商品規格

最佳賣點

最佳賣點 : 本書可稱是關於「名聲」最有用、最紮實的專書，非常適合求職者、從事公關、行銷、品牌經營、危機管理的人，以及經營網路社群者仔細研讀。出自牛津大學名聲研究中心的實務研究與課程內容。

試閱文字

內文 : 二〇一七年一月二十七日星期五早上，英國首相梅伊和美國總統川普在白宮會面。這是川普新上任以來，首度與外國領導人的會晤，而外界普遍認為梅伊在這場會面當中表現十分亮眼。經歷了爭議不斷的英國脫歐公投後，她亟需向她的批評者證明：英國仍位列世界強權之中。  
 
    這場會面有很多值得討論的地方，例如在她出訪前幾天，英國媒體呼籲她直接挑戰川普，詰問他為何支持酷刑、為何支持保護主義的政策等。但梅伊卻打算利用這次的會面進行一場魅力攻勢，而她也的確魅力十足。在這次出訪最具代表性的照片裡，可以看到梅伊和川普手牽著手，一起走過白宮周圍的柱廊。這張照片顯示了英美之間的「特殊關係」仍舊穩固，同時也讓大家看到狂人川普好像也有柔和、彬彬有禮的一面。
 
    這場會面三十六小時之後，川普和澳洲總理麥肯．藤博爾進行熱線對話，才講了二十五分鐘，川普就怒掛電話。媒體形容這場熱線對話的氣氛非常火爆，川普自己也說這是他和其他國家領袖之間「史上最糟的通話」。爭吵的最大因素是難民問題：歐巴馬任內曾經承諾接收大約一千兩百五十位來自伊朗、目前被安置於澳洲外海小島上的難民。
 
    華盛頓郵報說，澳洲總理對川普施壓，要求他兌現歐巴馬政府的承諾，使得川普暴怒，他一下大罵這份協議，一下又在那邊吹噓他拿到多少選舉人票。幾天後他還在推特上發文寫道：「你們相信嗎？歐巴馬政府居然答應從澳洲接收幾千個非法移民！這到底為什麼啊？我得來好好研究一下這份蠢協議！」
 
    在這兩個完全不同的事件中，我們該怎麼看川普？到底哪一個才是「真正的」他？是那個溫和有禮、風度翩翩、外交手腕高明的領袖，還是一個蠻橫霸道、言行偏激、不分青紅皂白、動不動就抓狂的男人？
 
    關於川普的爭議很多，最值得一提的就是社會大眾對他的評價不是大好就是大壞。有些人覺得他貶抑女性、有種族歧視、蠻橫不講理外加老是自以為了不起，這種極具爭議又反覆無常的人根本不配掌握世上最強政權。可是對另一群人來說，他們就是喜歡川普這樣的政治素人，而且他又是成功的企業家，這樣的人才有魄力從根本上翻轉、改變華府的政治風氣，趕走自私自利的菁英份子和官員。大多數菁英份子和官員一天到晚只想著如何自肥，卻忽視大多數選民的權益及聲音；但是川普了解這點，所以他將他的名聲變成最強大的武器。
 
    本書的中心論點便是：名聲比金錢重要多了。書中將試著定義「名聲」是什麼，說明名聲與行銷、公關、品牌塑造、地位或形象的不同，同時詳述為何要了解其中的差異。我們還將討論個人、企業、機關及國家的名聲會給他人帶來什麼樣的感覺。接著我們會說明幾個和名聲相關的重要主題，包括：名聲如何塑造？如何維持、破壞和重建？商界、軍界及政界的領導者如何運用名聲來達到目標？名人和罪犯如何建立名聲，如何利用名聲來為自己創造優勢？還有，我們的名聲將如何在網際網路、各種社群網路上如影隨形黏著我們？
 
★★
 
    別人對我們的評論，將大幅度決定我們是否能達成自己想要的目標——外界的閒言碎語，其影響力不容輕忽。如果我們想要建立自信，想要感到快樂、充實，想要受到他人肯定的話，那麼我們一定要努力建立個人名聲。好的名聲能幫我們找到知己、在eBay上成功賣掉桌子、在Airbnb租到房間、受邀去派對，或是獲得升遷。許多大企業能藉由監看我們在網路上的一言一行以及他人對我們的看法，歸納出我們的購物習慣、性傾向或是怪癖，而他們所使用的手法現在也慢慢為社會大眾知悉。
 
    「如果你問大家是不是活在網路時代，大多數人都會說是，」LinkedIn 共同創辦人、矽谷巨擘里德．霍夫曼（Reid Hoffman）說：「但絕大多數人都只有嘴巴說是，心裡根本沒有深刻體認到自己生活在網路時代。他們也沒發現，現在什麼事情都跟名聲有關。名聲對什麼事情都很重要─包括我們和他人的關係、我們的決策能力等等。大多數人都沒有好好思考這點。」
 
    在商界，名聲就是一切。根據《哈佛商業評論》雜誌的一篇文章指出，一家公司的股市總值當中，約有七成到八成來自「難以估算的無形資產，包含品牌資產、智慧資本以及商譽」。名聲好的公司才請得到好人才，也能留住優秀人才，還能創造出一個良性循環：以高價出售商品，賺到更高的利潤，享有更高的股票評等。反之，名聲差的公司請不到人也留不住人，容易被政府主管機關刁難，也不受消費者和投資者青睞。
 
    某些組織（例如BP，舊稱英國石油公司）所面臨的巨大危機，已經說明了企業商譽不好的下場有多慘；銀行業長年多行不義，世界各地許多銀行名聲都嚴重下滑。名聲是把雙面刃：對很多大公司來說，名聲是他們最大的危機；但對於懂得建立並維持好名聲的人來說，名聲能帶來絕佳的機會，讓組織更自由地運作發展。
 
有些大型的保險公司更特別為企業客戶規劃名聲策略，保護這些客戶免於因名聲受創而帶來有形損失。常見的就是「切割策略」（disgrace policies）：俄羅斯網球選手莎拉波娃被爆出服用禁藥時，贊助商立刻下手切割，使她年收入減少達兩千萬美元以上。
 
    國家也有自己的名聲。十九世紀的英國毫無疑問是世界工業大國，出口各式各樣的物品，從機床、撞球桌、船艦到火車頭都有。維多利亞時期發明計算機的驚世奇才查爾斯．巴貝奇（Charles Babbage）便觀察到，英國製的產品可靠耐用，有口皆碑，所以顧客不只願意出高價購買，甚至會忽略「盡職審查」等事前評估程序，直接下鉅額訂單。這樣的商業利益很明顯：因為產品口碑極好，所以海外陌生客戶即使沒事前看樣品也能放心下訂單，使得曼徹斯特和伯明罕的工廠省下了昂貴的文書作業程序，迅速將產品運往世界各地。同樣地，倫敦曾經主導全球金融界好幾個世紀，即使現在英國經濟大不如前，但倫敦過去累積下來的名聲，使她仍舊高居金融及專業服務的領導中心。
 
    「德國製」一向代表優良可靠的品質，尤其是工業產品，品質好到消費者隨時準備掏出大把鈔票購買。後來德國汽車龍頭福斯集團爆出排氣數據造假，讓德國製品的優良聲譽蒙塵。「中國製」向來代表便宜、粗製濫造，不過現在iPhone和許多世界頂尖消費性產品都是在中國組裝，所以「中國製」的名聲也在轉變。一想到瑞士，我們就會想到巧克力、布穀鳥鐘──當然還有逃稅。俄國人綽號是戰鬥民族，他們好戰的行為反映出一種融入骨血的民族自豪。國家的名聲能促進商業貿易，能成為訂定外交政策的基礎，也會決定公司在國際間貸款時的成本高低。盧森堡總是被當作避稅天堂，因此近年來該國致力改變形象，不斷宣傳他們國家的稅率其實比很多國家還要高。
 
    不只企業和國家在乎名聲，如果我們所處的外部社會具有高度不穩定特性，我們就越必須依賴自己個人的名聲。美劇《火線重案組》（The Wire）裡有個黑道老大說：「沒有名聲，我就什麼都沒有。」英國演員多明尼克．魏斯特（Dominic West）在劇中飾演麥克納提警探，他相當贊同地說：「（劇中人）伊旺和斯丁格的名聲就是他們的武器，根本不需要動刀動槍。」在現實世界裡，像伊斯蘭國、墨西哥販毒集團和義大利黑手黨這類非企業組織也一直巧妙運用名聲，常展現殘酷狠戾的一面，使組織能夠有效執行任務並獲得金錢利益。
 
    我們所有人都在參與一場名聲賽局，而本書會說明這個賽局如何進行、遊戲規則是什麼、致勝秘笈是什麼。為什麼有些人身敗名裂後還能由黑翻紅，有些人卻只能遺臭萬年？為什麼有些組織能享有應得的名望，有些人卻被說是德不配位？為什麼有些行業遭眾人輕賤，有些行業卻受眾人仰望？我們會一一解答這些問題，還會告訴你如何在遊戲中擁有戰略優勢。
 
但首先，你必須要弄清楚：你想要什麼樣的名聲？為什麼要這種名聲？你希望誰能知悉你這種名聲？

活動

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