唯手機族與民意調查: 混合行動電話與市話樣本暨執行手機訪問 | 誠品線上

唯手機族與民意調查: 混合行動電話與市話樣本暨執行手機訪問

內容簡介

內容簡介 自1980年代起，運用市內電話進行民意調查曾經是探析民意、預測選情的主流方法，也應用於閱聽人和消費者行為研究。然而，行動上網和智慧型手機的普及下，年輕世代「唯手機族」興起，他們不再裝設市內電話，市話調查無法覆蓋和接觸此群體，民意調查面臨挑戰和質疑。本書論述混合行動電話與市話雙架構樣本，執行民調的可行性。作者回顧文獻，探析「唯手機族」的比例和特徵，並以質化研究資料協助建構以行動電話執行民意調查時之引領原則，關注手機訪問之研究倫理、行政管理和成本等議題。

作者介紹

作者介紹 ■作者簡介蔡美瑛學術經歷●現任世新大學廣播電視電影學系副教授●曾任政治大學新聞學系兼任講師●曾任世界新聞傳播學院兼任講師臉書個人專頁：FB: https: www.facebook.com meiying.cai專任教師網頁：http: rtf.shu.edu.tw professor&dbid=Adw0實務經歷●製作「塑膠柔珠政策」 互動科普短片（入圍第二屆華文永續報導獎）●經濟日報記者

產品目錄

產品目錄 第一章 民意研究、電話調查與民主社會壹、公眾的意見與民意研究貳、以市內電話執行民意調查面臨挑戰參、民意調查在臺灣的未來發展第二章 行動電話科技、新媒體與民意壹、社群媒體、新媒體使用和民主政治貳、行動電話與智慧型手機的新事物傳佈第三章 以行動電話執行民意調查之探析壹、年輕行動世代和「唯手機族」的成長貳、以行動電話執行民意調查相關文獻第四章 行動電話與市內電話混合樣本壹、電話調查的覆蓋率和無回應偏差貳、應用手機或市話單一架構調查之問題參、行動電話混合市內電話雙架構概念第五章 行動電話混合市話樣本之實例壹、探究臺灣「唯手機族」的比例貳、行動電話混合市話樣本配置組合第六章 行動電話訪問的測量與加權壹、行動電話訪問中的測量貳、行動電話調查中的加權第七章 行動電話調查的管理與道德壹、行動電話訪問的法律和道德貳、行動電話訪問的成本與影響因素參、行動電訪的訪員角色－現場觀察暨訪談第八章 行動電話調查的執行與操作壹、操作行動電話訪問之原則貳、行動電話訪問執行－監聽和觀察紀錄參、結論與建議：行動電話混合市話電訪參考書目

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試閱文字

自序 : 自序


自1980年代起，運用市內電話（landline）進行調查已成為研究民眾意見的基本方法之一，民意調查協助瞭解民眾對政策的意見和預測選情，也應用於閱聽人或消費者行為之探析，其正確性和即時性，更成為協助民主政治發展的基石。市內電話調查能夠如此被重視和運用，除了在電腦輔助電話訪問系統協助之下，相較其他方法，以合理之成本、可快速地進行對民眾意見的搜集，而且在當時其覆蓋率高，嚴謹執行之下樣本甚具代表性，可以對母體進行推論。
然而由於智慧型手機和行動電話的普及，「只有行動電話族」（唯手機族）興起（cell-only/wireless-only），他們的特質雖然在各國的研究中不盡然相同，但大體上多傾向於較年輕、少數族裔、租屋族等，傳統的市內電話訪問無法覆蓋這些群體，且市內電話滲透率在各國多是逐漸下降的趨勢，容易造成訪問結果的偏差。以臺灣的資料顯示，市內電話用戶數在2005年達到高峰，隨之逐年下降，即便人口數和家戶數在同時期是成長的趨勢。這樣的情況當然會促使民意研究者重新思考被廣泛採用的市內電話調查方法，究竟該如何繼續發展？以行動電話混合市內電話樣本去執行民意調查正是變革的取徑之一。
根據美國民意研究協會（AAPOR）的研究報告，美國大約是從2000年之後開始探析應用行動電話進行民意調查，以及初步研究用行動電話混合市內電話，以執行民意調查的可行性。臺灣在這方面的起步較晚，筆者於2013年因獲2012-2013傅爾布萊特（Fulbright）學術交流基金會獎助，以赴美資深訪問學者於密蘇里大學訪學時，在其民意調查中心進行相關之研析和訪談，隨之於2014-2015年間進行以行動電話執行民意調查可行性之探究，以彌補市內電話調查中對年輕族群行動世代覆蓋不足之偏誤，本書中部份實際案例的質、量化資料即為本人研究中之部份資料，該研究為科技部補助專題研究計畫。
臺灣的市內電話滲透率仍高於美國，行動電話號碼則因沒有區碼較難應用於地區性的調查，加之以執行成本之考量等，比較缺乏這方面的學術和實務研究。本書為作者在此主題上的首本著作，旨於探析以行動電話混合市內電話執行民意調查，對現今民主社會中搜集民眾意見的重要性，因為研究人員必須隨時代、科技的變遷，追求更適宜的方法和工具。書中亦著重回顧相關之文獻，列舉以行動電話混合市內電話樣本，找出「唯手機族」占社會全體比例之初探實例；以及匯整國內外研究中顯示的以行動電話執行訪問上的研究倫理、行政管理和成本等問題，並應用本人對民意調查研究人員、訪員、督導員和電信公司行銷服務人員之深度訪談，和於民意調查機構進行之監聽與觀察為例，協助建構和說明行動電話訪問執行和操作時的引領原則。筆者於本書相關之後續著作中，亦另外會再分析其他研究成果。期望以此著作，為累積以行動電話混合市內電話調查相關之學術和實務成果，亦能盡一份心力。

蔡美瑛 謹識
2018.10.05

試閱文字

內文 : 第一章
民意研究、電話調查與民主社會


壹、公眾的意見與民意研究

現代的「民意」（Public Opinion）概念通常可以追溯到18世紀的自由民主理論，在實證的民意研究和政治理論之間的聯結過去並不甚緊密，依賴若干領導的研究者如Berelson（1952）、Lazarsfeld（1957）和 Noelle-Neumann（1979）等，但較晚近1990年代後的民意研究者逐漸致力於整合經驗的和哲學的模式（Price, 2008: 11）。
Hennessy指出，民意可被定義為：「具有相當分量數量的一群人，針對重要問題，表達其複雜偏好的綜合。」民意涉及五個要素：一、先有議題出現後，才會產生民意。二、必須有一群特定的人（public），對此議題有興趣、關注，並參與討論，不同的議題會產生不同的公眾。三、民眾複雜偏好的綜合，就是民眾對某議題的意見總合，它包涵了意見在方向和強度上的分布。四、針對某一議題產生眾多觀點的表達。五、與議題相關之民眾的「數量」是「相當數目構成的一群人」（Hennessy著，趙雅麗等譯，2000：11-17）。但另外，Noelle-Neumann認為定義「民意」並不容易，其從古典的民意理論，引洛克敘述的「意見或聲譽之法」，所指出之「民意」定義較偏重的是，民意是一群人們為了行動，必要時也為了決策以做成共同決定的不自覺的努力，順從眾人者因而獲得獎賞，違反團體共識者會受到懲罰（Noelle-Neumann著，翁秀琪譯，1994：83-85； 95-97 ；325）。
陳義彥等人在其《民意調查》一書中回顧文獻後指出，民意由「公眾」（public）和「意見」（opinion）兩者組成，大體上綜合各家所言，現代民主社會中，民意是「眾多個人意見之集合」，但隨著主題的不同，公眾的組成和數量也會變動。民意中公眾的數量，在不同情況下代表不同的及不確定的數字，此數字可以產生某種效果，就政府的決策而言如能獲得民眾的支持則有利政策推行（2001: 5-7）。根據美國針對民意調查結果和政府施政的長期比對也發現，民眾的意見對政策的影響力很大，多數研究顯現民眾和政策間有強烈的關聯（AAPOR, 2013：19-20）。
Splichal則認為，民意研究主要被用於達到下列三個目標：一、產生一個民眾意見的模式；二、測試基於理論模式所發展出的假設；三、描述民眾態度的特質。此三個目標也聯結了許多對不同目標有興趣的調查組織，它們專精於不同型態的研究，這些與民意研究相關的組織的主要類型包括政府機構、學術單位和商業民調公司（Splichal, 1999: 225-226）。
過去的研究已經印證了民意對政府決策的可能影響。但是，政府或施政者在進行決策之前必須要對公眾意見進行有系統的收集，亦即民意調查使得政治人物和國家領導人能夠得知群眾的意見和偏好，並對其做出回應（Gallop, 1938）。
易言之，民意是與政治人物和政府形塑其政策、執行與評估施政成效的重要依據，但是收集民眾意見可以有不同的途徑和工具。而且應用以搜集民眾意見的工具和方法亦隨時代及科技而轉變。回顧民意研究應用之主要方法，包括面對面入戶訪問、電話訪問和各種的量化調查方法暨抽樣技術。在非調查方法方面也有如參與觀察、內容分析等，皆可以應用於民意研究（Oberschall, 2008: 85-87; Zetterberg, 2008: 108-110）。
陳義彥等人（2001: 11）指出，臺灣的民意調查始於1954 年，由聯合報進行的政策調查，採讀者投書方式進行，後共收到2萬1千多份的讀者回信。 1956 年新生報成立「民意測驗部」，成為臺灣第一個專業民調單位。
吳統雄（1984；1990：6；12-14）在論及電話調查方法時，指出1980年代時入戶訪問因社會變遷、生活型態改變等而進行不易，而同時期電話調查訪問在臺灣社會而言，則因市內電話的普及而成為新興且更具代表性的方法。
由以上文獻顯示，和美國相仿地，民意可以被定義為「眾多不同個人的意見之複雜集合，及其所有觀點的總和。」，民意研究和民意調查，是運用各種質、量研究方法來衡量公眾意見的研究。從一開始媒體運用讀者投書搜集民眾的政策意見、到運用入戶面訪調查，到1980年代後蓬勃之市內電話訪問，民意調查愈見著重以隨機樣本，來探查公眾意見，以推論和衡量母體中的大量人口之意見，並且愈來愈重視民意調查之準確性和能快速搜集公眾意見。更重要的是，民意調查在臺灣不只是用於探析民眾對於公共政策意見或施政滿意度調查等，如俞政華（2018：28）指出的，選制的改變和單一選舉制等，政黨間競爭強化了主要政黨採用民調初選的動機。亦即，民意調查和政黨推出各層級的候選人有密切關聯。

最佳賣點

最佳賣點 : 民意調查不準嗎？
問不到「唯手機族」可能失真！
以行動電話混合市內電話進行民意調查，為選舉預測、市場研究、閱聽人調查，找到新方向。