國光的品牌學: 一個傳統京劇團打造劇藝新美學之路

出版序
陳濟民 國立傳統藝術中心主任
曾永義 中央研究院院士
陳怡蓁 趨勢教育基金會董事長兼執行長
彭双浪 企業家友達光電董事長
馬 力 北京大學光華管理學院教授
宋 震 北京中央戲劇學院管理系教授
王安祈 臺灣大學講座教授 國光劇團藝術總監

作者序
張育華 國光劇團團長

緒論：從危機到轉機的品牌故事
一、京劇在臺灣 從得意到失意
（一）軍民鼎力支持
（二） 面臨內憂外患
（三）三軍劇團裁撤
二、國光劇團成立 從看衰到看好
（一）被斷言撐不過三年
（二） 承繼經典 邁向品牌之路

第壹章 品牌經營與治理：從戲班到劇場
一、「現代劇場」營運理念的引入
（一）嚴分製作創作　保障作品水準
（二）　廣聘國內外劇場研究製作人才
二、現代化的營運體制
（一） 三業務單位各司其職、分進合擊
（附行政組織執掌業務一覽表）
（二） 制度化管理奠定永續根基
1.團長、藝術總監分工又合作
2. 節目製作流程的跨部門整合：採製作經理制
3. 制度嚴整　治理規章細則明確
4. 兩原則三階段評鑒制　促進團務向上發展
三、傳統戲班與現代劇場的調適因應
（ㄧ）富連成建立的管理規章
（二）現代劇場的專業製作理念
（三）國光新制　被抱怨管太多
四、打造金字品牌
（一）彩排視同演出　確保演出無誤
（二）關注細節，建構國光紀律精神
五、確立組織價值與經營願景
（一）強大製作能量　來自現代化的營運體制
（二）五大營運方針
1.維護傳統 型塑古為今用
2. 激勵創新劇藝，建構臺灣美學
3. 推動藝術教育，拓展觀眾人口
4. 促進兩岸交流，拓展國際舞台
5. 分享戲曲基因，建立合作平台
（三）持續打造戲曲希望工程

第貳章 品牌策略：化傳統遺產為文化資源
一 、品牌願景：建構「臺灣劇藝新美學」
二、品牌內容策略：翻轉傳統／打造耳目一新的傳統經典
（一） 【禁戲匯演】還戲曲藝術本色
（二） 【鬼、瘋】大展京劇功夫
（三） 【花漾二十，談戀愛吧】看懂老戲愛情故事
　三、品牌個性與優勢：現代化、文學化的編創思維
（一） 深化人性思考的創作想像：思維京劇《閻羅夢》
（二） 打造華麗蒼涼的動態文學：《金鎖記》
（三） 古典韻味與當代情感的推陳出新：《十八羅漢圖》

四、品牌差異化：跨界結盟／實驗探索
（一）以實驗為名，活化傳統表演新境：《御碑亭》
（二） 京劇與交響樂相會，劇力萬鈞的跨領域挑戰：《快雪時晴》
（三） 鏈結實驗先鋒，跨域開展傳統戲的未來：《關公在劇場》
（四） 詩詞入戲，開創京崑文學劇場新形態：《定風波》
（五）深化傳統經典對話，跨文化探索的飛躍：《繡襦夢》
附: 國光劇團劇目創作類型一覽表

第叄章 品牌紮根：藝術教育與校園推廣
一、行銷傳統：從藝術教育做起
（一）以校園為基地、以教師為種苗
（二）各類型推廣規劃：課程與期程
1. 主題系統化
2.劇目特色化
3.形態多元化
二、轉化傳統
（一）藝術直達列車
（二）親子夏令營
（三）駐校藝術家計劃
（四）校園專題示範講座
（五） 製作出版影音教材
三、深耕經營青少年族群
四、下鄉拓展基層觀眾

第肆章 品牌推廣：視覺識別、形象包裝與活動促銷
一、賦予文宣視覺新意象
（一）傳統戲　展現現代化文學化個性
（二）新編戲 極致視覺堪比奧斯卡大片
（三）文案設計吸睛　激發觀眾看戲渴望
二、感動行銷
（一）以服務觀眾為前提
（二）注重互動與體驗
三、更多觀眾在哪裡？
（一）體驗行銷三部曲：全球企業家班的啓動
（二）「客製化」設計理念，開發新興科技族群
（三）媒合傳統戲曲與現代劇場的創作平臺
（四）走出臺灣，走進世界
1.兩岸交流從承繼傳統，到文化創新
2. 崑劇《梁祝》，以「文創策略」行銷經典
3. 文化美學跨境，品牌團隊向國際發聲

第伍章 品牌影響與績效實例
一、引發兩岸學術界觀察研究
二、兩岸業界名家的口碑傳頌
三、藝術教育種子教師的推動能量
四、拓展企業菁英關注參與
（一）國光轉型發展史列入北大管理教學案例
（二）「客製化」科技員工培訓課程
（三） 開展藝企共製，創新價值轉型
（四） 鏈結企業，育成京劇接班新苗
五、看數據說話：品質管理營運績效
（一） 2017年《快雪時晴》製作檢討報告
（二） 演出場次及營運收入持續走高
（三）得獎紀錄風雲榜
六、小結：品牌價值與文化定位

結論 前瞻品牌管理與實踐願景
一、活化品牌力：時代精神，人文意識，多元創新
二、品牌形象與績效管理
三、文化傳承永續經營
（一）文化、文學、文創三位一體的座標
（二）延伸品牌價值，傳統與時俱進
1.擴展口碑影響
2.形塑品牌效益
3.厚植人力資源
4.穩固文化價值
5.創造文化產值
四、結語
附錄 國光劇團歷年發展策略創作劇目一覽表

■作者簡介

張育華
 2014年接掌國光劇團團長，以「文化品牌」為經營座標，循「承繼經典，文化創新」之理念，研發製作具「獨特性」暨「客製化」之品牌戲曲創作；鏈結藝企合作資源，推動「臺灣京劇接班人」之青年人才育成計畫，強力培植年輕新秀出線；發展戲曲「行銷、傳播、管理」新策略，促進多元社群觀眾走進劇場。落實以「國光品牌學」之永續經營績效，建構臺灣劇藝新美學品牌團隊的發展願景。

陳淑英
東吳大學中文系畢業。曾在余紀忠時代的中國時報擔任時報媒體集團月刊主編、文化組記者。作品散見PAR表演藝術雜誌、兩岸文創誌、創價新聞。

「國光劇團創造了台灣京劇新美學，是奇蹟，是奇葩，真正的台灣之光！
」
－－趨勢教育基金會董事長兼執行長／陳怡蓁


「國光團長張育華博士在前幾任的團長累積了20多年的良好基礎下，帶領著全體團員進行一場別開生面的價值轉型，其不畏艱難的勇敢精神是非常值得敬佩的，在她及其團隊努力下，國光劇團已可說是台灣戲曲界軟實力的代名詞。

」
－－友達光電董事長／彭双浪


「我深感國光品牌的創立、維護與推廣，走過了一條漫長的、艱辛的道路，取得了非常偉大的成就，終於柳暗花明，可以展望永續經營。
」

－－北京大學光華管理學院教授／馬力