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動腦月刊雜誌, 六月

動腦月刊雜誌, 六月


出版社 / 動腦雜誌社

商品語言 / 中文/繁體

裝訂 / 平裝

定價 / NT$180

售價 / 9折, NT$ 162

※ 有庫存可銷售



introduction


內容簡介

封面故事/魚米之鄉瘋行銷 創意加值農漁業
氣候宜人的寶島台灣,素以「水果王國」聞名國際,但隨著以量制價的東南亞市場興起,已然成為外銷的一大挑戰;四面環海看似漁獲豐收,也正面臨過度捕撈、資源枯竭的困境。台灣農漁業發展現況如何?創意,又能怎樣持續為產業加值?

【文/葉閔宏  動腦編輯部】

「第一次OO就上手」這樣的書名、篇名特別吸引讀者目光,不過近期在Facebook上卻出現「第一次種菜就失敗」的11集系列貼文,突破同溫層的社群內容,平均轉載次數超過1,000次,粉絲頁累積至今已超過25,000人次。 田文社是宜蘭員山鄉深溝村當地的自媒體,自許「以田為文,報導農業的風、農業的水」,社長Over以平易近人的口吻、貼近土地的筆觸,記錄下當地樸實的農村生活。

「第一次種菜就失敗」主要是描述書店「小間書菜」彭顯惠,第一次種菜的經驗,而她並非宜蘭本地人。五年前彭顯惠和她電腦工程師先生江映德,一起移居宜蘭深溝村務農,長期與書本為伍的她,原本是一位平面設計師,也期待能開一家屬於自己的書店,來到宜蘭,讓她有機會圓夢。位於鄉村的獨立書店鋪書較為不易,彭顯惠突發奇想,發揮早期農村「以書換菜」的精神,才使書店得以穩定發展。「第一次種菜就失敗」雖然讓許多專家學者跌破眼鏡,但對消費大眾來說,這種實際、不浮誇的務農生活,反而讓更多人看見農業發展的真實面貌。 台灣農業發展歷經工業化進程,相應的產銷體制的專業化思考,已是一級產業的策略方向,當科技、數位改變了生產者與消費者間的關係,台灣農漁業該如何升級、再加值?為此《動腦》494期以「魚米之鄉瘋行銷 創意加值農漁業」為題,探究台灣農漁業創新、突破的新行銷模式。  

「台農發」公辦民營 國家品牌搶佔南向市場 2016年12月5日,「台灣國際農業開發股份有限公司」(簡稱台農發)正式掛牌成立公司,由前紐西蘭Zespri奇異果公司全球行銷總裁陳郁然出任董事長;未來,台農發將由台肥公司邀集以「外銷」為導向的相關企業加入,協助台灣農業調整產銷供應鏈,改善供貨體系,建立完整的外銷管道。 台農發的成立背景,在於總統蔡英文的農業競選政見,強調將以安定農民生活、落實安全農業、拓展農業行銷等三大願景,再創台灣農業榮景;蔡英文上任後,立即推出「五加二」產業創新計劃,其中就包括「新農業」。肩負「農產品進出口」、「技術輸出」及「海外投資與資材外銷」等三大任務的台農發,採公辦民營的方式運作,額定資本額達10億新台幣,盼在農委會的輔導之下,整合農產品生產、集貨、品質控管和行銷。

成立初期,台農發將以香蕉、鳳梨釋迦、芒果、芭樂、印度棗為行銷首選,打造出一個國家級的蔬果品牌,並配合政府新南向農業政策,預計2020年將與越南、泰國、印尼、緬甸等四國全面合作,目標3年後外銷營業額達新台幣42億元。 《動腦》為進一步了解半年以來的推動進度,台農發雖以「仍處籌備階段」為由婉拒採訪,但仍期待第二輪募資,能使台灣農產的外銷佈局成功達陣。 2002年可說是台灣農漁產業發展的分水嶺,當年1月1日台灣正式加入世界貿易組織(WTO),不僅台灣農漁畜產品能銷往全球各地,同樣的,世界各國的產品也能賣到台灣,對台灣農漁產業是一大機會,更是該積極應對的挑戰。(產地直送、新鮮到府,請翻至P.58「從產地到餐桌 吃得新鮮不NG」)

因此,產業結構必須有所調整,過去台灣農漁政策以「生產力」為核心,面對地球村劇烈競爭,一級產業必須有「商品」和「市場」的概念,打破日出而作、日落而息的舊有模式,才能持續朝知識經濟邁進。  <<農漁1.0:量產外銷>> <屏東鳳梨源 金鑽高品質外銷日本>  台灣市場向國際開放後,農漁產業必須兼顧量與質。量的衡量標準能從「糧食自給率」觀察,從中能看出一個國家農產品內、外銷的比例;質方面,許多第一線的農漁民堅持天然育成,確保產品品質,甚至透過品種改良技術,放大台灣特產優勢,使其具備全球市場競爭力。畢業於屏東科技大學水產養殖系的李浚源,是一位樂觀且勇於面對挑戰的七年級生,早於大學期間,他就時常利用假日、零碎時間,幫忙家裡照料田間鳳梨,汲取種植專業技術與知識。2009年退伍之後,便在家鄉屏東龍泉,持續栽種金鑽鳳梨,他說:「務農成敗全看老天臉色,辛苦歸辛苦,但真的很幸福。」

李浚源每年收成的金鑽鳳梨品質優良,所以將主力放在「外銷」,不同於上一代交給大盤商的處理方式,初期家人非常不諒解,而鬧起了一場家庭革命。 歷經多次溝通後,終於取得家人共識,雙親也將老家當作抵押品,讓他申辦青年從農創業貸款,得以獲取創業資金、承租農地,並全力支持佈局鳳梨外銷。李浚源直言:「最大的困難並非栽種的專業技術,更不怕賣不出去,但資金與土地才是我們創業初期,每天所要面對的難題。」 除了外銷,高品質的金鑽鳳梨也受到周遭親友的喜愛,口耳相傳下,李浚源特別將部份鳳梨留在台灣,提供消費者選購。早期,社群媒體尚未興起,年輕的他選擇透過「部落格」分享,直到近年Facebook成為大眾生活的一部份,才開始以品牌「鳳梨源」的方式,小規模推廣;他表示,台灣物流系統的完整,是促成產地直送的核心條件,也拓展了本地市場的銷售管道。 台灣農產外銷還有優勢嗎?李浚源不假思索地說:「唯有嚴格控管產品品質,台灣才能更勝價格低廉的東南亞市場,才能有機會被世界看見。」(P.50「小農攜手電商 合寫新農業行銷史」,小農行銷有一套)

 
<<農漁2.0:精緻休閒>>
<大專生洄游計劃 展現旺盛青村力>  台灣繼發展一鄉一特產後,近年來開始投入「農村再生」。根據行政院農委會統計,「農村再生規劃及人力培育計畫」、「農村再生建設及發展計畫」兩項目預算,106年度前者約為新台幣9億9千萬元、後者約是新台幣61億6,664萬元,相較於105年度,預算皆成長超過10%,足見政府已積極促使農村復甦。 「大專生洄游農村競賽」由農委會水土保持局2011年開始舉辦,碩太公關副總方泓元表示,活動今年邁入第七屆,核心概念源自德國,期待學生能真正身為「一份子」,而非「旁觀者」,利用兩個月駐村時間,挖掘各鄉村所面臨的真正問題,借助天馬行空的創意,體驗生活、解決問題。 活動每年平均吸引70支隊伍報名參賽,在層層篩選過後,只有20隊能進入決選。方泓元希望,每支隊伍的學生組成,能結合不同專業背景,以不同角度、不同思考,共同激盪火花,因為台灣農村裡「什麼事都可能發生」。

海豐社區位於雲林麥寮,村內文蛤放養面積達500甲,但對一般大眾來說,因其鄰近六輕工業區,而有所顧慮;2016年輔大法文系學生組成「豐和日蜊」,拍攝一支谷阿莫口吻的解說短片。 短片告訴大家,文蛤的養殖工作並不輕鬆,只要水質一丁點汙染、水底過於擁擠、殼裂開,都會造成文蛤死亡,學生實際駐村參與採收,才發現每戶養殖人家都有認證食品安全標章,每年也會請專業人士檢測水質,點出大眾對「六輕汙染水質」的汙名化問題。 而這支短片獲得當地居民的正面迴響,也成為鄉公所推廣產業的重要素材,方泓元說:「得到社區居民的認同,才是真正居民所在意的改變。」 「共好」是這個活動的核心,活動雖名為競賽,但每支團隊彼此的交流是這個活動可貴之處,同時學生能運用巧思,為農村帶進新點子,進而活絡產業,同樣也是共好的體現。 延續這股力量,2015年水保局加碼推出「大專生洄游農村二次方」,目的在於為農村「加值」。

【本篇未完,完整請見 動腦2017年6月號 http://ppt.cc/T4Rw1】

小農攜手電商 合寫新農業行銷史

「直接跟農夫買」與「台灣好農」,如何透過電商平台,團結單打獨鬥的小農行銷?又如何連結消費者與友善農友,共同開創新農業時代?  【文/蘇軒  動腦編輯部】、【圖/直接跟農夫買提供】

隨著食安問題及環境意識的高漲,愈來愈多人投入友善農業,成為新農業時代底下的小農。這些小農承載著傳統的精耕文化,不只種出與土地共榮共存的好作物,也利用網路平台,為自家農產品行銷。當小農自己搞行銷,雨後春筍般成立粉絲專頁,真的能有效改善農業環境、形成百家爭鳴的盛況嗎?還是小農反而為了兼顧生產與行銷,大喊吃不消? 為了幫助農友們解決行銷問題,讓農夫可以專心耕種、種出讓消費者安心的食物,「直接跟農夫買」以及「台灣好農」先後在2010年及2011年成立了。這兩間公司的創辦人都不是農業出身,卻因為秉持著對土地的熱愛及食安的堅持,各自成立電商平台,串起消費者與小農之間的緣份,並悄悄帶領台灣的農業,走上友善健康的道路。

<<直接跟農夫買>>
2010年,曾是廣告人的金欣儀與一群志同道合的夥伴,為了鼓勵農友以有機或無毒農藥的方式耕作、讓台灣的環境變乾淨,在Facebook成立「直接跟農夫買」社團。到了2014年,金欣儀意識到農業不能只是仰賴志工協助,否則無法真正成長,於是將「直接跟農夫買」轉型成兼具營利性和社會公益的社會企業,為同樣有環境理念的農友,客製行銷策略、達到銷售目標。 「直接跟農夫買」目前以5人團隊,共同分擔產品開發、行銷、資訊、物流倉儲、會計行政等工作,為小農集結了一群小眾消費者,勇敢撐起台灣友善農業的大夢想。 ◎ 認養一塊地瓜吧 首先,為了解決產銷不平衡的問題,「直接跟農夫買」成立了「計畫性支持專區」;類似去餐廳吃飯要先訂位的概念,消費者在耕種前就先預定農產品,不必事先付款,主要是讓農友們可以控制產量,不因為出產過剩而賤價販售,也可以專心控管品質。 經過兩年的實驗,為了提高消費者訂購農產品的落實率,又發起了「養一桌計畫」,讓消費者透過「認養」農產品的方式,預先付款訂購,與農夫一起承擔風險、一起關心生產過程。鼓舞人心的是,「養一桌計畫」的參與人數十分踴躍,兩週內就將一分地的地瓜認養完畢,讓消費者與小農們一同迎接快樂豐收。  ◎ 小農的故事 要慢慢說 由於小農產品的成本較高,為了不剝削農友,不得不反映到價格上。然而價格是很現實的,金欣儀遺憾地表示,台灣大多數消費者願意花大錢買奢侈品,卻不一定願意花錢購買真正健康的食物。因此,如何跟消費者溝通,就成了小農行銷的第一課題。 小農行銷跟一般大眾傳播的廣告手法不同;大眾傳播要求快速,甚至誇張,但小農行銷則必須慢慢地、務實地說故事。在無法降價的價格門檻上,如何將小農理念佈達給更多人,是行銷瓶頸,也是挑戰。在掌握住45歲以上的主要購買族群後,「直接跟農夫買」試圖開拓年輕消費群,透過視覺化、明亮化的生活感設計,拉攏新一代消費者的心。 過去走遍台灣鄉村的經驗告訴金欣儀,農村是有美學的,那些在農村看到的光景,如:野花製成的捧花、民國初年的復古瓷碗、綠建築農舍等,這些農村特色、生活美學,都是很棒的行銷素材。 更重要的是,金欣儀希望透過行銷,顛覆農人窮苦、無美感的刻板印象,並盼望社會大眾可以尊重農業,將農夫視為專業職人。當行銷成功了,消費者便會自然而然成為農夫的後盾,間接改善農業環境;而這種消費者與生產者的密切關係,同時也是一種雙向的食農教育。  ◎ 模範消費者 陪伴農友走過過渡期 當農業面臨轉型,小農最需要的是消費者的陪伴,才得以撐過這段過渡期。對於那些還沒有取得有機認證的小農,或是因不採用農藥而導致商品外觀不夠漂亮、進不了傳統市場的小農,消費者的體諒和理解,才能促使小農生產出誠實而健康的農產品。 金欣儀很驕傲的表示:「『直接跟農夫買』的消費者是『模範消費者』。」透過這群消費者的支持,小農可以放心的不斷進步和改良,甚至讓原本有使用農藥的作物,可以漸漸擺脫農藥。 事實上,「直接跟農夫買」已經有20,000多名會員了,雖然對於大眾市場而言仍是少數,但其影響力不容小覷。自2014年成立社會企業後,在2015年5月份的社會影響力評估報告,即可看出「直接跟農夫買」之於農友的支持成效,相信只要堅持下去,有朝一日,這群小農會成為新農業時代底下的大人物。

台灣好農

身為上班族的陳美娟,下班後為了讓家人吃得健康,在網路上展開了安心食材搜索之旅,瀏覽各式各樣的小農產品。漸漸地,她發現很多人跟她有一樣的需求:期望在網路上找到多元又安心的食材,並且可以方便的網購。於是,陳美娟將問題化為創業初衷,創辦了「台灣好農」,以線上生鮮超市的模式,為消費者把關,嚴選台灣在地食材。  ◎ 從「愛」出發的尋找食材之旅 這趟為家人健康尋覓安心食材的旅程,該如何進行呢?由於農產品具有繁瑣的規格和等級,台灣好農首先從具有農委會安全認證標章的產品開始,藉由政府提供的資料,展開地毯式搜索,尋找出有機、或有產銷履歷的農產品。 若尚未取得安全認證標章,只要自主管理佳,具有合格的檢驗報告,台灣好農也會親身拜訪了解,尋找合作機會。接著,透過採購、預購、或「契作」等方式,提供消費者最當季的新鮮食材。 有別於一般小農的自我行銷,僅止於單一或少數的作物,台灣好農的初衷:為家庭解決所有冰箱食材的問題,必須設想商品的多樣性。因此,不只有蔬果,也納入生鮮肉品,甚至連很難運送的蛋也包括在內,應有盡有。除了為消費者組合不同的產品,配送一週所需食材,由於商品多樣化的關係,消費者也比較容易達到運費門檻。
【本篇未完,完整請見 動腦2017年6月號 http://ppt.cc/T4Rw1】

以設計回饋社稷 農漁品包裝玩出新意

產品包裝往往是吸引消費者第一眼的關鍵,好的包裝不僅能提升產品觸及率,更能增加購買機率;而台灣的農漁品是如何透過包裝翻轉傳統形象,為產品本身帶來更多機會呢?  【文/吳同凰  動腦編輯部】

以種、養殖品種富饒而聞名的台灣,過去素有「水果王國」的美名,尤其鳳梨、香蕉等外銷量之龐大,更成為將台灣推上亞洲四小龍的功臣之一;然而,隨著都市開發、鄉村人口外流、過度採收與捕撈,加上氣候不穩定等諸多因素,導致台灣面臨農漁資源短缺的問題。 有鑑於此,農漁品開始走向精緻化,且近幾年在文創概念盛行,以及政府的推動之下,不僅農漁品包裝一改傳統形象,甚至有許多配套的行銷策略,都讓農漁品成功轉型為品牌化經營,觸及更多消費者,也讓農漁民的辛勞有更實質的回饋。

知名設計公司IDEO執行長Tim Brown曾提及,設計不該只是引人注目而已,而是用來解決問題的關鍵工具;因此,設計應回歸「以人為本」,同位思考什麼樣的設計能帶出品牌的核心理念,以及消費者究竟想要什麼樣的產品。 綜觀台灣農漁品的包裝設計,不難看出引發話題討論的,往往是那些兼具美感及功能性的包裝,且大多都能精準傳遞出品牌精神。就讓我們一睹這些令人眼睛為之一亮的農漁品設計,背後蘊含著什麼樣的故事吧!

<<柏鑫品牌設計 以設計專業帶出在地產業>>
◎ 創意聚「蕉」 促進旗山觀光行銷 在歷經風災、人口老化、產量減縮等衝擊後,曾因盛產香蕉博得「蕉城」美名的旗山,也面臨了轉型的急迫性。為了重振旗山形象,旗山商圈促進會找來柏鑫品牌設計,想開發以香蕉為主角、不同以往的伴手禮。 但什麼樣的伴手禮,才能吸引人潮呢?且目標客群應定位在哪,也會影響伴手禮的設計方向。「客戶往往把設計想得太簡單,覺得包裝好看就好,但其實包裝設計並不是獨立的環節,它與整個行銷策略是環環相扣的。」柏鑫品牌設計的創意總監吳俊忠,回憶起當時與旗山商圈溝通的場景,提及比起實際進行設計,有時事前說服客戶,藉由提案取得共識,反而是最耗時的。

在建立彼此信任度之後,吳俊忠將目標客群從一開始旗山商圈訂的「所有旅客」,精準縮小成「年輕族群」。因為他認為利用旗山老街的「復古、懷舊」元素,能夠吸引附近學區的年輕學生,且透過這群學生的社群媒體能夠號召更多人,也才能達到在地文化的世代傳承。 伴手禮設計的部分,在經過市調與發想後,找來烘焙老師製作糕餅模具,希望能做出獨特又不失「香蕉」特色的點心,於是「蕉點香蕉乳酪派」和「好蕉情香蕉旺來酥」就這麼接連誕生了,前者包裝以蕉葉、香蕉、編繩成型,後者則是以早期水果攤包裝水果的竹編為造型。 這兩項包裝不僅獲得經濟部工業局的金點設計獎肯定,更成為官員及名人訪視旗山的指定伴手禮,經由媒體曝光後,成為旗山的代表特產,同時成功導引人潮,重振旗山的災後觀光。 

◎ 宛若現撈 重現蚵仔寮傳統捕撈技術 吳俊忠提到過去農漁民身處的環境較封閉,導致沒有行銷概念,也沒有足夠的資源曝光產品;但近幾年在政府媒合機制的協助,以及年輕人返鄉注入新氣象,農漁品開始有多元觸及大眾的行銷管道,像是透過一些國際展覽嶄露頭角,或是利用社群媒體發聲等,當通路選擇多了,產品能見度就相對提高。 然而,行銷方式再怎麼推陳出新,仍有許多農漁民保存傳統舊觀念,對於運用新的行銷手法宣傳自家產品,多少沒有信心;梓官區漁會卻一反傳統印象中的漁民形象,「不僅樂於接受新事物,對行銷策略很有想法,也非常熱情。」吳俊忠笑著說,也因為彼此培養出合作默契,這一合作就是將近10年。

合作初期的發想重點,在於要如何維持漁獲的新鮮度,又要從千篇一律的漁產品包裝脫穎而出。為了彰顯出梓官區蚵仔寮的漁港特色,在包裝設計上可見許多捕撈元素。像是「戀戀蚵仔寮-海之極禮盒」,就是以六角魚簍的外型作設計,呈現出傳統漁村滿載而歸的喜悅。 另一款「戀戀蚵仔寮-小蝦寶脆片」,則是將不同口味的脆片,以不同顏色且接近魚身的外型設計,成串的禮盒以早期漁民綑綁魚乾形式呈現,整體包裝趣味十足,更充滿了傳統漁港風情。 近期柏鑫品牌設計,更以蚵仔寮盛產的烏魚子為主角,設計了與烏魚子外型相符的碳烤一口切包裝,且包裝採用環保紙漿,兼顧了設計美感與環保概念,1,000盒的樣品更在上市時銷售一空。足見柏鑫品牌設計為蚵仔寮打造的系列商品,都讓蚵仔寮的漁產品成功被更多消費者看見。 

<<麥傑廣告 以設計專業闡述動人故事>>
◎ VDS活力東勢 傾力打造胡蘿蔔盛世 「品牌必須擁有3至5年難以被模仿的獨特記憶點,才能觸及更多消費者,且不被市場淘汰。」麥傑廣告創意總監陳進東提及,VDS正因為夠獨特,才能成為產業唯一,甚至外銷到日本,成為代表台灣的胡蘿蔔品牌。 VDS品牌創辦人承襲父親於雲林的胡蘿蔔田,引進現代化設備和技術,既確保胡蘿蔔的鮮甜,又經由多項食品驗證,為消費者把關胡蘿蔔品質,成功將傳統家業壯大成品牌企業;同時,協助成立產銷班和生產合作社,回饋鄉里並帶動雲林蔬果生產力。 而成為品牌後,最重要的便是經營品牌形象。陳進東認為,一個品牌能不能被大眾看見,在於這個品牌懂不懂得「說故事」,若故事說得深得人心,消費者自然會買單;當然,前提是這個品牌必須真材實料。所幸,VDS是根基非常良好的產業,具備設備、技術、品質、故事,以及對自家產品的自信。

在了解VDS的各項優勢後,陳進東為VDS打造了一系列的包裝設計和行銷策略,從胡蘿蔔塑膠外包裝、銷售展架、品牌LOGO、栽種工法的標誌、產銷履歷等,無一不親力親為,不僅替VDS打出知名度,還成功協助VDS進軍日本,讓台灣胡蘿蔔在日本市場被看見,且被消費者信賴。 不單單是傳統胡蘿蔔,VDS更進一步栽種出彩色胡蘿蔔,並研發出胡蘿蔔汁,以及與高雄有機蜂蜜合作的五彩果醬,這些獨特商品都讓VDS創造出與眾不同的市場區隔。陳進東具體化形容VDS的行銷策略,就像是在胡蘿蔔市場中搶先「插旗」,並持續「擊鼓」開發新品、強化聲勢,使得其他競品望塵莫及。

【本篇未完,完整請見 動腦2017年6月號 http://ppt.cc/T4Rw1】

雲端新磁力:AI、AR、LIVE 飛航指南針數位代理向何轉
 20世紀初,持有航空器等於擁有天空,開啟大飛行時代。今日多樣且成長迅速的數位工具:直播飛艇、實境氣球、程序化戰鬥機,在空中任意飛行與角力,掌握空域等於控制水陸,讓地上的玫瑰和海上的船艇,也都投入研發數位滑翔翼行向天際,試圖保衛自家領地,或攻下另座城池。 

【文/楊子毅 動腦編輯部】
行動載具的普及,讓人人不只擁有基本的數位能力,並能隨時隨地進行數位接收與操作,一手掌握螢幕裡的大千世界。加上近兩年來,實境、直播與人工智慧等,雖然不是新議題,但更廣泛的技術應用,讓數位行銷生態迎接一波又一波的震撼彈。從個人、組織到代理商,沒有人能躲過數位鋪天蓋地的籠罩,唯有掌握數位航空器,才能在群雄割據中一戰高下。

因此本年度《動腦雜誌》,加入了「實境行銷」為調查項目,新的行銷方式,伴隨持續革命與成長的數位工具,橘子磨坊業務營運副總監彭延喜認為,除了考驗消費者的接受度外,對於所有數位代理商也是一大考驗。 運動品牌愛迪達執行長Rorsted,於今年四月公開論述提到:「年輕一代的消費者,主要通過行動設備參與愛迪達品牌。因此,數位互動是愛迪達最關鍵的行銷手段,往後將見不到任何愛迪達的電視廣告了。」勝義科技營運長陳菲說明,廣告主的媒體策略,正隨著市場的趨勢及消費者行為快速移轉,數位行動行銷融入到品牌價值中,已成現在進行式,行動行銷成長的爆發力,是相關產業有目共睹的。

urAD營運總監江鳴雷比喻,每走一步,就如同一個全新的世界。新軟體與技術不斷在研發,而行動商務與數位行銷相關產業,必須承受在這巨變上第一線衝擊,改變的速度與方向,決定在未來趨勢中是否會被浪潮吞沒。 艾璽媒體董事總經理莊俊辰指出,媒體代理商試圖主導創意,紛紛設立創意部門取代廣告代理商;此外,現今程序化購買平台的發展,降低了媒體購買的門檻,廣告代理商與媒體代理商也能運用平台,來購買Facebook、Google與RTB(即時競價:Real Time Bidding)廣告,與媒體代理商競爭。 數位行銷產業的代理商各有專長,但隨著媒體的分眾及破碎化愈來愈顯著,各類代理商都必須在原先擅長的領域中,拓展出新的機會點,媒體庫數位副總經理古金諳表示,尤其在過去一年內,廣告公司人才非常明顯流向數位行銷公司,未來各代理商的人才勢必會呈現海納百川的現象,服務的內容也會朝向多元化。   

<<演算題>>
<程序化導彈如何精準投放>
2016年開始,各品牌相繼投入電子商務領域,相關數位行銷的成效也漸漸備受注重,部分業者開始試圖將人工智慧(AI)運用至媒體採購,讓機器學習演算最佳廣告投放成效,讓程序化購買更加精進。貝立德數位本部協理吳宗霖指出,即便品牌沒有投入電商,市場上也有愈來愈多程序化數位媒體,讓品牌經營者更加熟悉使用數位工具,及對應的數據分析,來操作並監控廣告效益。

根據臺北市數位行銷經營協會(DMA),所公佈的《2016年全年度台灣數位廣告量》調查,2016年台灣整體的數位廣告量,較前年成長達33.69%。艾普特媒體執行長王偉羽表示,數位廣告量投入的增加,讓平台商、聯播網、廣告需求平台(DSP:Demand-Side Platform)廠商,紛紛投入數據蒐集與資料平台的建立;廣告主也已經從買版位、時間和特定媒體管道,轉變成購買目標受眾的特定行為。

透過DMP(數據管理平台:Data-Management Platform)的數據分析和RTB機制,廣告主就可以購買符合其目標特性的群眾而非單純的買廣告版面。然而RTB的主流採購機制,其效益也遭部分業者質疑。 在RTB採購模式之下,可能產生版位可視度低、背負品牌安全風險,以及詐欺流量等問題,2016年IX Survey網路廣告調查報告指出,亞太地區展示型廣告精準投放比率不到4成,歐米爾網路科技營運副總周正洋表示,網站通常會把優良的版位留給自家銷售,成效較低的版位給RTB競價,競價後的結果,不一定可以滿足網站的需求。

藉此,部分品牌與業者提出PMP(Private Marketplace:私有交易市場)程序化解決方案,來改善以上問題,勝義科技執行長林宏儒同意,PMP將會是取代RTB重要的程序化購買方式,不同於RTB,無法確認特定的廣告投放版位,一般廣告主更希望能夠在確認特定廣告版位的同時,也能夠把程式化廣告(例如RTB)的好處引入進來。

潮網科技專員林芷羽補充,除了PMP,人工智慧AI也將成為突破現況的重點,以「機器學習」不斷增進媒體採購經驗,同時依廣告成效不斷優化,甚至可排除不合適的版位再做曝光,同時達到廣告的質與量,在國外已有案例,義大利知名內衣品牌Cosabella,捨棄傳統媒代改用AI進行媒體採購,合作三個月,廣告投資報酬率成長336%,品牌年交易量增加1,500筆,其中30%來自新客戶。(有關「AI行銷」更詳盡報導,請見493期5月號封面故事)

即便出現了別於傳統RTB的PMP新購買方式,也有業者表示不以為然,網路基因策略創意總監郭起超認為,部分客戶與代理商看待RTB,仍以舊入口網站展示型廣告思維對待,RTB因此多了許多非戰之罪。RTB的價值在於,對精準目標族群「可持續性」的動態優化,因此就代理商而言,建立一種能發揮RTB價值的新媒體操作流程,以及教育客戶傳統投放與RTB的差異,才是目前的當務之急。 觸動數位業務企劃經理王邦彥表示,程序化購買相關漏洞,是因不良廣告版位的氾濫,只看數字化的行銷觀念,導致廣告代理商必須不計代價的完成「數字上」的承諾,如同過去3、4年前粉絲團只看粉絲數而不看互動率。代理商該做出真誠、專業的數字分析,廣告主也應看到背後累積的努力與經驗,而非「單一次點擊」和「觀看的價格」。

實力媒體數位總監陳心慧表示,PMP不會是廣告可視度的解決方案,而是程序化購買的轉變,2017年後,程序後化購買將轉向更透明,同時不競逐低單價(質大於量)的發展世代。李奧貝納財務長賴淑敏也認為,PMP頂多改善品牌安全問題,但精準度仍需靠操盤來優化。要減低RTB產生的問題,須仰賴可信賴的第三單位協助做同步監測。 而代理商必須具備能夠解讀數字的專業能力,畢竟RTB只是一個購買方式,還是要依賴專業的操盤手。智威湯遜廣告數位長吳慶彬雖贊同,PMP能確保優質流量及特定受眾,但也無法保證杜絕詐欺問題,畢竟「人」還是最重要的關鍵。

米蘭營銷策劃總經理陳建銘提醒,品牌經營者不斷尋求精準受眾與優質版位的同時,別忘記依然需針對大眾作廣告投放,以避免受眾越鎖越小,品牌知名度越做越低。 媒體版位只是行銷溝通的一環而並非全貌,聯樂數位行銷副總經理林建志說明,不論何種購買方式,即使再精準、再便宜,不對的版位、時間與素材,都不會產生最佳的成效。整體來說,程序化購買並無法解決客戶行銷最後一哩路的問題,必須要有全面性的成效追蹤方式,才是客戶最終購買及調整媒體投資的依據。  

<<網紅割據>>
<飛艇叫賣On Air> 直播雖然不是新玩意兒,但大型社群平台於2016年開始,逐步建置了純粹影片分享之外的「直播串流」功能,降低了個人操作直播的難度,以致個人直播節目百花齊放,相關行動App直播品牌也紛紛上架,因此2016也被稱為「直播元年」,順勢帶起新興的行銷手法,例如網紅經濟、直播拍賣。「On Air」不再是電台主播DJ的專利,人人都可以在空中與大眾相見。吳宗霖指出,直播主戰場之一Facebook,目前貝立德對直播內容仍是優先放在置頂之處,所以其高媒體價值,短期內直播行銷仍會相當熱門,且相較2016年的小規模,2017年將會有更多大型預算的創意應用,來吸引更多目光。

由於直播平台具有即時性、互動性與不可預期性三大特色,網紅除了能帶給粉絲娛樂,也能間接藉由即時互動來行銷商品,因此聯動數位樂執行長陳明碩認為,對廣告主來說,會比單純的廣告橫幅具更大宣傳效益,但是若和直播名人合作,要先了解該名人的特質。有些名人敢說、敢玩、愛爆粗口,甚至有脫稿演出的風險,必須評估是否與品牌調性相符,否則會造成反效果。 媒體庫古金諳解釋,對於廣告主來說,直播較大的問題,在於無法得知直播收視戶的族群樣貌,加上台灣對於直播內容的規範、內容尺度、是否侵權等尚無標準訂定,這些都是影響直播型態未來發展的重要因素。

傑思•愛德威媒體公關主任陳雅珊提醒,不能只以片面的數據(如粉絲人數、在線人數)當作選擇網紅的依據,須考慮到他們是因內容的經營而紅?還是面貌佼好而紅?是因多才多藝,還是因為某一句話而爆紅?不同的目的需要選擇不同的人選。另外也需考量平台屬性,如主要節目類型及介面功能是否合乎所需。觸動王邦彥比喻,夜市叫賣,就是最原始的直播,這樣的收視習慣漸漸被建立,最後比的就是個人魅力與內容了。經營直播就像經營藝人,不是每個藝人都能成功,然而大量培養,但去蕪存菁可以是一個方式。橘子磨坊彭延喜則建議,可藉由經紀人、合約等形式進行約束,雙方共同協助品牌或代理商,將客戶想要的價值,藉由網紅的魅力散播開來。

艾璽莊俊辰認為,閱聽人時間有限,未來網紅與平台集中化的情況會愈來愈嚴重,直播大戰將會白熱化。炘世紀數位資訊行銷公關郭瑋慈指出,2017年才真正決定直播戰場誰能存續。當直播門檻降低,直播主或平台的內容品質,才是決勝關鍵,好的內容才能創造成功的行銷,未來直播趨勢將會整合電商,來擴大網紅經濟,以創造更多效益。 雖然直播行銷未來廣受看好,但仍有代理商持保留態度。奇禾互動行銷創辦人郭睿杰觀察,大多的直播,仍只鎖定娛樂內容,對於銷售還是助益不大,網紅效益尚在評估中。

【本篇未完,完整請見 動腦2017年6月號 http://ppt.cc/T4Rw1】

















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