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CAREER職場情報誌, 十月

CAREER職場情報誌, 十月


出版社 / 就業情報資訊股份有限公司

商品語言 / 中文/繁體

裝訂 / 平裝

定價 / NT$128

售價 / 9折, NT$ 115

※ 無庫存


CAREER職場情報誌, 十月 其它優惠/消息


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內容簡介

封面故事

贏在故事力


誰都會說話,但如何避開說教、叫賣,
運用充滿渲染力、直達人心的「故事」,
讓全世界聽你說話?
  
溝通最高境界,6大領域高手提點要訣,
◎文案高手
◎行銷企畫高手
◎演講高手
◎業務高手
◎影像高手
◎社群行銷高手
     
讓你工作更加分,行銷更給力!
他們靠故事力翻轉人生!
呂  捷:哥教的不是歷史,是人性
蔡阿嘎:用「表演」針砭時事,為小人物發聲
郝廣才:轉化文學養分,訴說動人故事 

◎特色:
全民直播時代來臨!
女生瘋創業?

編輯的話

奧美廣告執行創意總監龔大中

撰文◎吳永佳

用廣告說好故事 靠的是紀律及邏輯


膾炙人口的廣告「全聯先生」、「水超人」……幕後推手,都是廣告才子龔大中。當人們為他屢屢突破窠臼的創意讚嘆不已時,他卻說,讓天馬行空的創意、故事落地成為商業廣告,背後憑藉的是紀律、邏輯思考、與執行力。

近9年來,全聯福利中心的廣告不斷在坊間引發熱議,包括今年中元節的廣告。同樣由「全聯先生」擔任旁白,但與以前不同的,就是他在介紹好兄弟時,畫面中並沒出現任何人,令人心生某種「看不見的恐怖感」;但同時在全聯的官網中,網頁下方出現了一行:「同時按住鍵盤RIP,你看見什麼了嗎?」沒想到在原版廣告中空無一物的畫面,只要按住RIP後,「好兄弟」就會瞬間出現,令你登時心裡發毛。

這些廣告不但創造話題,更為奧美囊括許多廣告金獎,背後的創意推手,正是奧美廣告執行創意總監龔大中。

好的創意必須與眾不同 且能引起共鳴
對於每天靠生產創意、故事過日子的廣告人來說,不禁令人好奇:在無數個有趣的idea(點子)之中,龔大中是如何篩檢他的創意?

「首先,這個創意必須是新穎、別人從來沒做過的!」龔大中引用奧美廣告創辦人大衛.奧格威(David Ogilvy)的一句話:「成功的開始是勇於與眾不同。」在這資訊爆炸的時代,消費者同樣渴望求新求變,因此非得在每日多如流水的廣告中用別人沒做過的手法、訴說別人沒說過的故事,才可能吸引眼球。此外,「它必須是能引起共鳴、讓他人有感的」,龔大中認為這是所有創作的共同要素,而且,「說穿了,是否讓人有感,決定了商品是否能銷售成功。」但所謂「情緒的煽動力」是種神祕的化學作用,他並不認為那是可以靠一堆「市場調查」、「受眾分析」,就可以準確無誤地操控。

「我比較相信直覺」,龔大中相信,「能夠打動我的,就有可能打動別人」。因此,他認為廣告沒有什麼絕對成功的公式可遵循,「就算是像伍迪.艾倫(Woody Allen)這麼偉大的導演,他的近作《咖啡.愛情》,我覺得也只是普普。」遑論在他自己多年的廣告生涯中,失敗的例子曾有,尤其是在初入行的前3年,「所以你唯一能做的,就是認真生活,用心感受,始終維持這樣的心態去創作。」

廣告就是在種種限制下 精準說故事
 
雖然成功的廣告沒有絕對的SOP可循,但它也絕非天馬行空的大膽創意而已。就拿全聯過去9年的廣告來說,無論外表看來是多麼地「無厘頭」,卻都
是由客戶、account(廣告業務)、planner(廣告企劃)、創意人員和導演,針對品牌定位、市場課題、消費者洞察、社會氛圍,擬定準確的策略訊息,透過巧妙的創意轉換,並且控管執行調性,一連串的縝密思考運作後才出手的,務求一擊中的。
 
例如中元節廣告突破鬼月談鬼的禁忌,反其道而行,大膽回歸人們普遍遺忘的中元普渡真實意義「存好心,備好料,款待無家可歸的孤魂野鬼」。它特別,且題材能引發人們的共鳴與討論,而導演羅景壬更是嚴謹地拿捏在恐怖與感動、好笑與溫暖之間的分際,才能成功攻略人心。
 
所以,在最瘋狂的廣告背後,都得靠紀律將它執行出來。

而作廣告,就是在對消費者及客戶提案、說故事,因為故事充滿想像力量,最易讓人接受。對龔大中來說,作廣告,是出自於「有故事要說」的創作慾望,「當然你得面對各種資源、技術、方法等等的限制。但是,永遠要記得,你就是在說故事。」

 故事,就是寓言,永遠有一個「主旨」,比如,這輛車很安全,這洗衣粉可以把衣服洗得很乾淨。「但是我們不會直接講出來,而是用寓言的方法來說,」所以,作廣告的人,是說故事的人。而過程中所有的枝微末節,素材、方法、資源,都只是幫你把故事說好。
說故事的人是很痛苦的。因為,你想的故事,永遠無法被百分之百說出來,從想法到落實,其中有無限的障礙。想把故事說好,就要靠自我的訓練。

創意=尋找兩件事物之間的關聯性
有人說,創意就是兩件事物的組合。龔大中頗不以然,他認為,A和B之間,不是只組合起來就會有創意,而是必須找到兩者之間的關聯性。著名的例子是日本的子彈列車,子彈和列車本來就存在,結合在一起變成新的事物。「我們今天要講一個主題,想要用一個不相干的事情來說。但要將客戶要的東西和身旁事物相互連結,兩者之間必須搭一座橋,而邏輯在這裡就非常重要。」他指出。龔大中強調,真正的創意來自於垂直式的邏輯思考。創意人不是只比才情。沒有邏輯思考,才情是派不上用場的。邏輯是那座橋,像個鑰匙,所有的廣告都要有為什麼,創意人要先學會把橋搭起來,之後才好好地玩,在創意上大膽奔馳。

BOX:
龔大中這樣訓練邏輯思考
1.    勤讀好的散文
2.    天天寫日記
3.    強迫練習「搭橋」 在原本不相干的兩個事物間找到關聯性











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誠品26碼 /2680094415102
EAN /977102439100910

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