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麥當勞為什麼會失敗?

麥當勞為什麼會失敗?
マクドナルド失敗の本質: 賞味期限切れのビジネスモデル


作者  /  小川孔輔

譯者  /  謝佳玲

出版社 / 好優文化

出版日期 / 2016/03/03

商品語言 / 中文/繁體

裝訂 / 平裝

定價 / NT$350

售價 / 9折, NT$ 315

※ 無庫存


麥當勞為什麼會失敗? 其它優惠/消息


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內容簡介

當短期持有股票的股東想賺更多錢,
企業價值還重要嗎?


使用過期食材
產品中出現牙齒、頭髮等異物
關閉大量店面
減緩研發

麥當勞碰到的問題,並非個案,
而是一連串選擇後導出的結果。
當企業選擇放棄其核心價值,
所必須面對的,或許不只是衰退而已

◎日本麥當勞大量關閉店面,是因為食安問題被民眾抵制?
二○一四年,日本麥當勞因為使用過期雞肉製造的麥克雞塊,以及製造工廠的環境問題,鬧出軒然大波。此時,許多台灣民眾認為,日本麥當勞之所以遭遇困境,是因為日本民眾自發性的抵制而導致。但早在二○○一年時已經預見麥當勞困境的日本法政大學教授小川孔輔,則針對麥當勞當前遭遇的困境提出以下看法:

★跨過國境的不只是企業,還有問題
當麥當勞跨越國境,打造巨大的速食帝國,因為採購政策而延伸出的食安問題,就不會緊只存在於日本
★當短期持有股票的股東想賺更多錢,企業價值還重要嗎?
當對沖基金公司大量取得麥當勞股權,以強勢股東的立場要求麥當勞放棄原先對家庭客與品質的訴求,轉而透過加盟商獲利,麥當勞顯然缺乏能夠保護企業價值的經營團隊,導致麥當勞成為炒家發財的工具
★當經理人為了股價而選擇以降價策略獲得短期獲利……
當藤田田、原田泳幸這兩位日本麥當勞著名經理人,相繼選擇以低價促銷策略讓企業在短期間內有效獲利,有關新產品、新技術的創新隨即便遭到擱置。當市場出現新對手──如便利超商,無法立即反應的麥當勞,便瞬時陷入困境。

◎衰退的真相:自動崩毀的3個獲利模式
本書中,小川教授指出麥當勞前期的兩個獲利模式是:

‧漢堡事業體
‧不動產租賃事業體

麥當勞依靠其跨國企業的需求大量採購原料,壓低成本,擴大利潤;同時並透過結合加盟主策略的不動產租賃事業體獲利。但降價策略帶來的利潤終結,缺乏創新所導致的產品銷售不佳,直接帶累加盟主,也讓不動產租賃事業體的獲利降低。此時,來自美國的經理人霍夫曼採用的策略則是

‧減少直營店、跨大加盟店、大量關店

換句話說,也就是擴大加盟金的收益,透過關掉獲利較少的店來降低成本支出。然而,當經營團隊放棄因應所在地區的習慣與文化,而要將美式作風貫徹到每個跨國基地,除了讓原先的加盟商心生不滿外,也無法規劃出能夠在當地有效獲利的策略與產品。最後霍夫曼下台,留下的卻是亟待重新整頓的日本麥當勞體系。

◎客人都跑去哪裡了?──當「麥當勞難民出現」
放棄創新,導致麥當勞的消費者族群流失。而在採取低價及大量關策略店後,麥當勞更面臨到三個難以想像的困境,分別是:

★品牌忠誠的顧客無法即時消費
因為麥當勞大量關店的範圍包括大量的鬧區、市中心分店,於是習慣麥當勞商品價格,並仍習慣到麥當勞消費的顧客,可能無法在產生消費需求時,立即能夠找到麥當勞的店面
★消費低,利用時間長的顧客增加
熱衷於取得折扣券,消費金額低,只利用麥當勞設備(也就是過去麥當勞較不偏好的顧客)因為價格的關係而長時間使用麥當勞
★原先設定的重要客群──家庭客消失
因為前者佔據麥當勞空間,再加上後期麥當勞不再強調家人一同到麥當勞消費的宣傳,麥當勞原先鎖定可能創造較高利潤與客單價的家庭客也逐漸消失

能夠帶來較高收益的顧客消失、或無法消費,並相對創造出低收益的顧客。在這兩個策略的加乘上,日本麥當勞面臨的即是二○一二年後的顯著衰退,至今仍無法突圍。

◎麥當勞要從敵人身上學到什麼?
在產品與服務的創新漸趨擱置後,麥當勞雖然因為低價策略而再創高峰,但也隨即面臨更險惡的挑戰:超商與多樣化速食產業的出現。

★超商-商品開發力
便利超商可說是麥當勞最可怕的對手。原因有二:綿密的店舖分布,與持續不斷投入新商品的魅力。特別是在麥當勞帶大量關店,與日本311大地震後的衝擊後,一度面臨發展瓶頸的超商,因為其便利性與立即性而重獲消費者重視。而超商不斷推陳出新的商品力,更是搶走許多客單價較高的衝動型購物顧客,也直接削弱麥當勞的獲利能力。

★多樣化速食產業-速食產業的多樣化
過去,談到速食產業,大家多半會聯想到漢堡、薯條、可樂。然而,在跨國基地吸取麥當勞的發展經驗後,也創造出許多更能夠與當地文化與飲食習慣結合的新式速食業,如吉野家、suki家、各種家庭餐廳,消費者自然也擁有更多選擇。

新式產品的研發、與當地消費者習慣做更緊密的結合。麥當勞若要突圍,恐怕仍必須從這兩個層面著手。







詳細資料

誠品26碼 /2681284297003
ISBN 13 /9789869278003
ISBN 10 /9869278000
EAN /9789869278003

頁數280
開數25K
裝訂平裝
級別
語言中文/繁體
成份


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