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非品牌
200606月 

非品牌
Brand Hijack: Marketing Without Marketing

無行銷的行銷, 非品牌的品牌, 消費者接管一切的時代

作者  /  威普弗思 Wipperfurth, Alex

譯者  /  黃佳瑜

出版社 / 大塊文化出版股份有限公司

出版日期 / 2006/06/01

商品語言 / 中文/繁體

裝訂 / 平裝

定價 / NT$350

售價 / 79折, NT$ 277

※ 無庫存


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內容簡介

品牌綁架(brand hijack):消費者接管(同義詞)。
消費者從專業行銷人手中強行霸佔品牌、引導品牌沿革的行動。

嚴重警告:若要採行本書建議,你必須跨出非傳統、甚至反直覺的一步。
這類行銷手法並不適合每個人:你必須願意釋出主導地位,讓市場取而代之;
你必須有足夠信心,停止大呼小叫或試圖控制局面,學著順其自然;
你必須有足夠膽識,接受品牌管理過程中某種程度的不確定性。
你最最不可或缺的激進觀念之一就是──放手。

品牌綁架(brand hijack):消費者接管(同義詞)。消費者從專業行銷人手中強行霸佔品牌、引導品牌沿革的行動。二十一世紀的消費者比行銷專家還要消息靈通、資訊豐富──從這一點看來,當家作主的不再是行銷工作者,而是消費者,是市場。一個現象是:消費者已經介入行銷,是他們讓一個品牌能夠深入人心。

「品牌綁架」(Brand Hijack)的概念於焉形成,這是指允許消費者塑造品牌意義,並自願將品牌推薦給其他人。作者提出「品牌部落」(Brand Tribe)一詞,強調消費者感覺自己是某個大熱潮的一分子,這就像是品牌被一群有共同興趣的消費者給綁架,這種「品牌綁架」觀點下衍生出的「無行銷的行銷」或是「非品牌的品牌」策略,是當前企業建立品牌的明智選擇。

eBay、星巴克、Ikea、凌志汽車、哈雷機車、iPod和蘋果電腦等公司,已經形成有規模的品牌部落。品牌部落的形成,不是透過特定人士的壓力,而是大家受到相同理念的吸引自然形成,企業行銷人員可以充分利用這一點,讓消費群熱愛你的品牌,願意前來綁架你的品牌。品牌綁架其實就是建立在一個激進的觀念之上──放手,或者就是一個「非品牌」的概念。這是多麼嚇人,又奇怪地讓人覺得解脫的念頭啊 !

【行銷於無形‧品牌綁架宣言】
放棄品牌歸你所有的謬見;品牌屬於市場。
共同打造品牌,和消費者攜手合作。
摒棄焦點座談會,開除趨勢獵人,任用你的聽眾。
幫助最具影響力、最熱情的消費者向更廣大的聽眾闡述你的品牌訊息。
耐心點。你的品牌行動也許得歷經好幾年──或好幾星期才會起飛。
柔韌點。仔細計劃每一步,但是徹底敞開心胸,接受故事會不斷改寫的可能性。
隨興點。釋放自己,掌握瞬間即逝的偶然機會。
抗拒追求一致性的偏執,接受意外和不完美的價值。
尊重你的社群,在促銷以及導致廣告破產的操縱、侵犯和統戰三種手法之間劃下界線。
讓市場綁架你的品牌。

最後要記得,沒有什麼信條是亙古不變的金科玉律。

■作者簡介

威普.弗思 Alex Wipperfürth
把「B計劃」變成「A計劃」。舊金山「B計劃」行銷顧問公司合夥人之一(www.plan-b.biz)。該公司強調和消費者攜手合作,共同打造品牌的「無行銷的行銷」策略,曾獲馬汀大夫鞋、IBM、美泰兒芭比娃娃、藍帶啤酒(Pabst Blue Ribbon)、Napster 等知名品牌採用且行之有效。「B計劃」的基本精神在於為產品製造話題,培養基本社群,讓品牌可以在低廣告開銷的情況下,逆勢且另類地開發出無窮的商機,讓所謂的「非品牌」成為某種經典。

■本書目錄

第一部:行銷於無形
第一章 「無行銷」迷思
如何對排斥行銷的對象行銷?
第二部:綁架
第二章 公共財:意外的綁架
消費者徹底接管Napster、馬汀大夫鞋、藍帶啤酒、簡訊服務和In-N-Out漢堡。
第三章 意外綁架行銷指南
抗拒施展「行銷」的誘惑。
第四章 「無行銷」假象:共謀的綁架
紅牛與厄夜叢林改寫遊戲規則。
第五章 危險態度
追逐酷的謬誤。
第六章 共謀綁架行銷指南
行銷部門扮演引導人角色。
第三部:綁架,企業風格
第七章 品牌綁架候選對象
你是下一個嗎?
第八章 企業綁架行銷指南
捐棄課本教條,改變你的心態。
第九章 新行銷紀元曙光
對行銷的影響何在?
第四部:綁架者
第十章 消費集團
消費者如今大權在握,不再單槍匹馬行動。
第十一章 品牌部落的內部運作
Linux、宜家家居、ebay和廣告剋星的部落行為與異教行銷戰術。
第十二章 贏得消費者熱愛
維持真實本色。
第五部:品牌綁架路線圖
第十三章 發軔:醞釀綁架構想
以人類學家和新聞工作者的行動挖掘市場機會。
第十四章 第一階段:部落行銷
找出影響力人士、修練播種的藝術,小心不要搞砸。
第十五章 第二階段:共同創造
市場幫忙宣揚品牌、搖旗吶喊。
第十六章 第三階段:大眾行銷
回歸正統…幾乎回復正常業務;這可能會養成習慣。
第六部:綁架者的威脅與機會
第十七章 威脅:「金主的幾句話」
在顯微鏡下檢視行銷倫理。
第十八章 機會:最大報酬
真正的忠誠和靠不住的留客誘餌之間有著天壤之別。








詳細資料

誠品26碼 /2680157850000
ISBN 13 /9789867059178
ISBN 10 /9867059174
EAN /9789867059178

頁數416
尺寸
開數25K
裝訂平裝
級別
語言中文/繁體





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